雅诗兰黛再提价：大牌美妆涨价潮来袭，成本压力还是营销炒作？

李静

2022-07-14 15:47:03

来源: 时代周报

也不是第一次涨价了

进入7月，大牌化妆品们又悄然涨价了。

“调过价格了。”7月13日，雅诗兰黛天猫旗舰店客服告诉时代周报记者，“我们的产品定价需要综合考虑各方面因素，包括运营成本、运输仓储费用、币值汇率等。我们会适时评估并调整一些产品的建议零售价。”

时代周报记者梳理发现，除了雅诗兰黛品牌的护肤品进行了调价，雅诗兰黛集团旗下的高端护肤品牌海蓝之谜的面霜、眼霜、修护精粹液等经典产品也有所涨价，涨幅在5%～15%不等。

值得注意的是，除了雅诗兰黛集团，根据社交平台上消费者的反馈，欧莱雅旗下品牌赫莲娜、LVMH集团旗下品牌娇兰也在7月进行了调价；就连GUCCI、Burberry等奢侈品牌的彩妆线也在上调价格。

“除了常见因成本上涨带来的涨价原因之外，有些知名品牌从品牌战略角度出发，每年会通过调整部分热销产品价值，来体现品牌价值及产品增值的需求，从而提升消费者的品牌认知度。”7月13日，看懂研究院研究员、商业战略专家潮成林对时代周报记者表示，还有部分品牌产品为了平衡销量不能大幅提升的影响，用提升产品单价的方式来提高销售业绩或者利润。

时代周报记者注意到，今年6月，涨价消息就已经在社交平台流传，不少渠道销售也借此机会营销，提醒消费者“囤货”。

屡次涨价

这不是雅诗兰黛集团今年的第一次提价。

1月4日，一份落款为“雅诗兰黛（上海）商贸有限公司”的文件在行业流传。该文件显示，自2022年1月28日零时起，雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、倩碧、芭比波朗、魅可、TF等部分商品及相关套装的建议零售价将进行上调，并即时生效。

但过了短短半年后，雅诗兰黛集团就再次涨价了。

据了解，以雅诗兰黛品牌为例，其明星产品小棕瓶精华50ml和75ml产品，分别由原来的900元、1150元，涨到935元、1180元。

再比如旗下品牌海蓝之谜100ml精粹水，由原来的900元涨到930元，15ml精华露，由原来的1720元涨到1750元。

图源：雅诗兰黛天猫旗舰店

除了雅诗兰黛，赫莲娜、娇兰等大牌化妆品价格也有上涨。据有关媒体报道，兰蔻、SK-II、Olay、M·A·C等进口高端品牌的线下专柜售货员也表示，产品近期或面临调整售价。

7月13日，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对时代周报记者表示：“品牌涨价一方面是因为成本上涨，造成毛利要求不达标，需要涨价来应对；另一方面，提高毛利能加大营销力度，应对竞争，巩固市场份额。”

今年一季度，各大美妆巨头在中国或亚太市场的业绩不太好看。

5月3日，雅诗兰黛集团发布了2022财年第一季度业绩报告。报告显示，一季度雅诗兰黛集团只有亚太市场业绩下滑，实现净销售12.03亿美元，同比下滑4%。

此外一季度，资生堂集团中国市场销售额同比下跌了20.6%，爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10%。

“今年一季度，受疫情影响，人们的工作场景、社交场景及社交活动有所降低，势必导致消费有所下降，部分企业业绩下滑也是意料之中。 ”潮成林表示。

靠高端提振业绩

除了受到疫情影响之外，国产美妆崛起也对国际美妆的业绩造成了或多或少的冲击。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，大量国潮产品出现，让市场有了更多的选择，国际美妆巨头面临激烈的市场竞争。

“为了应对中国市场现状，各大品牌也加入大力度促销，会促使营销费用上涨，净利润下降。”伍岱麒表示。

为了消除对业绩的影响，品牌最容易选择的途径就是通过对已上市产品提价，以及推出新品，升级产品结构来应对。

针对中国市场，国际美妆大牌都开始重点布局高端市场，以此来巩固自身优势。

如资生堂集团在2021年宣布出售多个平价品牌，以将内部资源更多地倾向高端产品；日本花王集团则宣布将Sensai和est等数个高端品牌引入中国市场。

此外，已经拥有奢侈护肤品牌莱珀妮的德国拜尔斯道夫集团也宣布收购法国高端美妆品牌香缇卡。爱茉莉太平洋集团宣布中低端品牌悦诗风吟大面积撤店，未来将投入更多资源到中高端品牌。

美妆经营管理专家白云虎曾对时代周报记者表示：“随着国货的崛起，一些外资品牌无论从营销方式还是利润端考虑，在下沉市场都失去了和国货的竞争能力，市场被抢占。但由于国产品牌在高端市场占比相对空白，所以无论韩妆、日妆还是欧美品牌，都加大了高端品牌的投入。”

过去几年间，国际大牌也一直在涨价。据有关媒体不完全统计，自2012年起，雅诗兰黛已至少经历10次价格调整。

一定程度上，提价可以带来业绩的增长。

比如，联合利华2021年全年营收为524亿欧元，同比增长3.4%；基本销售额同比增长4.5%，这也是联合利华近9年来的最大增速；全年净利润达到66亿欧元，同比增速达到9%。

联合利华CEO Alan Jope在财报中表示，2021年的主要挑战是成本的急剧上升，联合利华选择通过提高定价的方式应对成本的上涨，全年基本价格增长2.9%，第四季度加速至4.9%。