“我拖后腿了吗？” 天猫双11第一波，商家卖得怎样了？
新品牌要“冷启动”成功，与选对平台的关系很大
11月1日0时，天猫双十一的第一轮开卖开始，商家们也全力以赴。据公布的数据显示，不完全统计，开卖首小时，就有超2600个品牌的成交额超过去年全天。
0点之后，张健就一直在更新双11后台数据、更新库存、并根据销量随时安排推广资源。一整天下来，他忙得连电话都没时间接。
（谷物星球办公室。受访者供图）
张健是品牌谷物星球的联合创始人，公司的主营产品是综合植物奶。同样忙碌的还有宅家轻健身设备品牌iMao的品牌负责人沈尔旻，他告诉记者，今年的天猫双11，我们提前了近2个月来筹备。
上述两个品牌都是今年首次参加双十一。张健将双十一视为宝贵的锻炼机会，“我们没有具体业绩要求，主要想通过今年活动提高公司团队的凝聚力。”沈尔旻则对活动业绩势在必得：“11月1日—11日，iMao的目标是销售额超过1000万。”
此前，亿邦动力发布《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双十一成交超1000万，显示商家普遍对今年双11销售成绩预期良好。
报告还显示，预计6成以上商家认为天猫将贡献主要成交来源。
事实上，新品牌如能在大促中脱颖而出，可视为在品牌认知上打响第一枪。
近年来，在崇尚健康的消费趋势下，元气森林、王饱饱、FITURE等聚焦细分赛道产品的品牌迅速崛起。上述网红品牌大多有着同样的轨迹：都曾以天猫细分品类销冠为起点，随后屡获资本青睐，并破圈成为国民畅销产品。
为何众多新品牌都选择以天猫为起点？这背后的逻辑是什么？
新品牌要“冷启动”成功，与选对平台的关系很大
张健曾是休闲零食品牌三只松鼠的资深员工，在公司主要负责全渠道运营业务。2019年，张健与几位同事离职创业，因为留意到市场上植物基概念的热潮，选择切入植物奶这一细分品类。
2020年底，谷物星球成立，谷物星球是国内首个采用DTC模式销售的综合植物奶品牌。今年3月，品牌天猫店铺上线，4月，便空降燕麦奶类目销售第一。据张健透露，目前，店铺开业刚过半年，累计有500万元的销售额。
iMao的天猫店铺则在2020年初便已上线，沈尔旻告诉记者，目前iMao产品月销量在6万—8万件，店铺月销售额已高达1000万元。今年6月，iMao取得筋膜枪行业前三，mini筋膜枪品类第一的成绩。
上述品牌销量的快速爆发，一方面是顺应了最新消费趋势，另一方面与选对平台也有很大关系。
（图源：视觉中国）
主打“好吃不胖”的新型烘焙麦片的王饱饱，品牌在2018年成立，同年8月产品上线天猫，并在2019年与2020年接连获得天猫双11麦片品类TOP1的成绩，击败了与其同场竞技的桂格、卡乐比等国际大牌。2019年至今，王饱饱已获得4轮融资，其中B、C轮融资交易金额均在1亿元左右。
2016年成立的元气森林，则通过“低糖低卡”的概念，迅速抢占消费者注意力。2020年双十一，元气森林同时成为天猫和京东水饮品类销量第一。据相关媒体估算，元气森林2020年营收规模为20亿—30亿元。在今年3月获得第6轮融资后，品牌估值高达60亿美元。
健身设备领域，除了动感单车、划船机以外，智能健身镜也成为新一代居家健身热门设备。2019年成立的品牌FITURE魔镜起步迅猛，数据显示，FITURE魔镜是平台2021年1—8月智能健身镜品类的销售第一。今年4月30日，品牌获得B轮融资，交易金额为3亿美元。
不难发现，“冷启动”是上述新锐品牌的共同特点：从品牌创立、产品销量爆发再到发展成为细分品类头部品牌，新品牌所需周期短则2年，最长也不过是5年。
更重要的是，新锐品牌从初创到销量爆发，主阵地基本都设置在天猫。
为什么是天猫？
11月1日，双11第一波开卖开始，随后记者在抖音等视频平台发现，有众多中小商家晒出自己的双11第一波开卖成绩，普遍获得200%的同比增长，甚至有商家调侃说，“我是不是拖大家后腿了？”
（商家普遍获得超预期的成交增长，图源抖音等视频平台）
而实际上，天猫一直是商家生意的首选平台。在亿邦动力的《报告》中显示，在接受调研的商家中，超过56%的品牌选择将天猫作为首选发展平台，背后源于平台的多项维度能力能帮助新商家在0到1阶段的成长中成功率更高。
“新品牌要发展，最主要的方式就是拉新，而天猫拥有近10亿的用户。即便是只做天猫一个平台，我们也有非常广阔的市场空间。”张健向记者解释道。
（谷物星球员工在直播。受访者供图）
包容的平台环境则是另一原因，天猫在鼓励新品牌发展方面，推出了众多机制。
经过9年发展，天猫已为新品牌建立起完整的孵化机制。从开店、到产品推广、再到参与站内各大营销活动，新品牌从0到1、从1到10的每一个阶段，所需采取的策略都能够得到平台方的指引。
以谷物星球为例，植物奶产品目前在国内市场属于新兴品类，在消费者认知方面还有较大提升空间，因此，提供试用机会也就变得非常重要。
而针对处于初创阶段、推广资源较为薄弱的新品牌，天猫在站内开设有9.9元试用、新品试用优先派样等主题活动，为新品牌提供了便利的推广机会。
作为天猫所孵化出的新一批品牌，眼下，谷物星球与iMao在细分赛道内发展已小有成就，并计划在平台上继续深耕。
目前，谷物星球与iMao仅在天猫上开设了线上商店，张健与沈尔旻都向记者表示，鉴于团队现阶段资源有限，短期内，品牌都只会专注于天猫平台。
“我们是初创公司，选择的也是新赛道，现阶段，集中精力非常重要。公司的所有资源，都应聚焦到最合适、最能给我们带来回报的平台上。”张健说道。
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