欢喜传媒的“另类春节档” 借“导演合伙制”发起线上流量冲锋

时代周报记者 李子慧

经过长达一年的行业动荡，2021年春节档（正月初一至正月初七）最终以78.22亿票房的成绩交上了一份还算完美的答卷。

院线电影火爆的同时，线上电影也在发起攻势——中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起了2021网络电影春节档，并公布了一份影片总数量多达43部的丰厚片单，“网络电影春节档”也成为2021年影视行业的新景象。

而除了爱奇艺、优酷，腾讯视频等头部视频平台外，今年春节，欢喜传媒（1003.HK）打造的流媒体平台“欢喜首映”也迎来流量高峰。

2月19日，欢喜传媒发布公告称，从大年三十到年初八，欢喜首映APP 的付费用户取得了快速增长，累积已超过800万，该APP的总下载次数已经超过3300万。

与此同时，该公告还指出，欢喜首映在春节前升级的新版中增加了动画效果和展现样式，并加强了与包括猫眼、芒果TV、咪咕视频等手机用户端渠道及小米电视、华为智慧大屏、TCL、极米投影仪等20余个渠道客户的合作。

但在用户数据增长的同时，欢喜首映也迎来了新的问题，即多方合作引流后，平台获得用户的同时，似乎也正在逐渐失去“院线独播”的核心优势。

在线视频行业从业4年的李丽（化名）向时代周报记者表示：“随着近两年短视频平台分羹长视频市场的情况增多，未来流媒体赛道将更加拥挤，欢喜首映如果不能迅速提升内容储备，找到新的差异化，其未来前景其实并不明朗。”

绑定导演+渠道引流

欢喜传媒 CEO 项绍琨对于欢喜首映的定位与传统的流媒体不同。

在2020年底，项绍琨曾在接受媒体采访时指出，欢喜首映以精选和独家内容为主，对标的是中国流媒体市场下的细分市场，目标受众偏向于白领人群。他同时指出，相对于当前市场的流媒体平台，欢喜首映扮演的是“填白”的角色。

这一定位依托于欢喜传媒独特的“导演合伙制”制度。

根据天眼查信息显示，截至目前，导演徐峥、宁浩在欢喜传媒的直接持股比例均占已发行普通股比例的0.53%，二者均为欢喜传媒的非执行董事。

另有一位不具名的电影行业从业者向时代周报记者表示，在徐峥、宁浩当年入股欢喜传媒后，曾与欢喜传媒签订限定合约，合约内容包括二者每三年导演一至两部电影，该电影的排他投资权及制作权归欢喜传媒所有，且后者拥有电影的在大中华地区各渠道的优先发行权。

除此之外，根据其截至目前的官网信息，欢喜传媒的股东导演还包括陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋；签约导演包括贾樟柯、文隽、王小帅、刘心刚、李杨和陈大明。

高度绑定的“导演合伙制”一定程度上保证了欢喜首映能够从源头获得源源不断的输血，但“鱼大池小”仍是待解决问题。

在2020年年初，欢喜传媒投资，徐峥导演的《囧妈》因疫情原因转至西瓜视频后，欢喜首映在全渠道合作方面开始了疯狂的流量收割。

根据时代周报记者的不完全统计，仅在线上，在去年1月，欢喜传媒将将《囧妈》以6.3亿的价格卖给字节跳动后，与字节跳动签订的协议中曾规定，字节跳动的今日头条、西瓜视频等产品要为欢喜首映APP开设独立入口及专区进行导流；同年8月，哔哩哔哩以5.13亿港币入股欢喜传媒，成为占股9.9%的股东，该协议将旗下影视版权内容授予哔哩哔哩平台共同播放，且要求哔哩哔哩将在其平台内为欢喜首映设立专区；2021年1月4日，欢喜传媒再次湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司达成战略合作，要求“芒果TV”APP及湖南快乐阳光运营的湖南省运营商互联网电视业务的全部终端设立“欢喜首映”专区，为期三年。

端口的推广切实地带来了用户流量的增长。在欢喜传媒此前发布的公告中曾指出，《囧妈》在抖音、今日头条、西瓜视频等平台、欢喜首映APP同步播出后，欢喜首映在2020年1月及2月的活跃用户合计超过1300万。

警惕“圈地自萌”

但从另一个角度来看，相比于截至2020年3月5日，欢喜首映付费用户累积超过200万，APP下载次数超过1100万的数据，该平台正在试图实现进一步“出圈”。

但其原有的独播优势也同步被削弱。

以该平台目前力推的电影《温暖的抱抱》为例，该电影在欢喜首映上显示普通用户付费12元，会员用户付费6元观看完整时长，但时代周报记者发现，该付费观看模式在芒果TV及哔哩哔哩都能同步实现。

与此同时，欢喜传媒在春节期间上线的院网同播电影《不要先生，好的女士》及《八子》在爱奇艺、腾讯视频内搜索到的付费播放源均为乐视视频。

李丽表示：“当前流媒体平台要求内容端能提供大量且持续的内容供给，但目前电影项目仍占大多数的欢喜首映在供给方面周期较长，即便目前平台已经上线了少量的剧集内容，但仍很难与目前的头部在线视频平台比肩。”

关于这一点，项绍琨则表示，欢喜传媒目前有做剧的计划，但可能要等到欢喜首映达到一定的用户量级之后。他也表示，若完全靠欢喜首映内部自然增长的话，需要的时间会更长，而现在有合作伙伴的渠道支持，发展速度会更快。

不过值得注意的一点是，根据此前的协议内容，2021年-2022年左右，欢喜传媒部分已签约导演将面临合约到期的问题，到期后是否续约，在当前的影视环境下，未来欢喜首映能否保证高质量内容的持续产出，目前还是个未知数。