时代似乎在抛弃全聚德（002186.SZ）。
10月27日，全聚德发布三季报，其前三季度营收5.16亿元，同比减少56.71%，净亏损2.02亿元。这相当于亏光了2017年和2018年的净利润。
对于营收的大幅减少，全聚德在三季报中表示，主要为报告期受疫情影响，营业收入大幅减少所致。
实际上，从2017年开始，全聚德的衰落就已难“刹车”。
2017年至2019年，其净利润分别为1.36亿元、7304.22万元和4462.79万元，同比下降分别为2.57%、46.29%和38.90%。
10月27日，清华大学品牌营销研究员孙巍告诉时代周报记者，疫情旅游限流影响了北京旅游市场，这对全聚德烤鸭店的消费影响较大。同时，全聚德包装食品多年创新乏陈，已跟不上在线销售的消费需求。“总体来说，疫情是外因，创新不足才是全聚德面临的最大挑战。”孙巍表示。
历数近年发展轨迹，从推进“互联网+”战略到全面取消服务费，全聚德并非没有试图创新和改革，却依然在下坡路上一路狂奔。
10月27日，时代周报记者致电及致函全聚德方面，截至发稿未获得回应。
一炉百年火，铸成“全聚德”。百年品牌盛名不易，但留给全聚德试错的时间，已经不多了。
变与不变
全聚德是百年老字号。
官网显示，1864年，北京前门大街上一家名叫“德聚全”的干鲜果脯因经验不善即将倒闭，一直在附近以售卖生鸡生鸭养家糊口的杨全仁正好经过此处，面对即将空出来的店面，一直攒钱想改变命运的杨全仁盘下了这家店铺，并改名为全聚德。
创立之初，全聚德聘请出身自清宫御膳房的师傅，突破性地改变了其焖炉烤鸭技艺，主打挂炉烤鸭。据悉，相比当时更为普遍的焖炉烤鸭，挂炉烤鸭可以在保留鸭子水分的同时，使鸭皮变得又薄又香脆，果木燃料还能把鸭肉熏染出一身果木清香。
图片来源：全聚德官网
全聚德因此赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。
但如今全聚德的烤鸭却不再是自挂炉而出。十多年前，全聚德的独家挂炉烤鸭工艺早已名存实亡。
早在2007年，便有媒体报道，上市后的全聚德为了实现快速扩张，使用电炉烤鸭。在“2007北京商业高峰论坛”上，全聚德时任总经理邢颖透露：“我们和德国合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，把人工积累的经验，通过电脑进行控制。”
“现在在北京的部分企业，特别是外埠企业，要使用电脑烤炉。电脑烤炉在保证质量的同时，又简化了烤制程序，实现了烤鸭的标准化和自动化。” 邢颖表示。
正因使用电脑烤炉，全聚德烤鸭的原汁原味受到普遍质疑。
据媒体报道，2007年，有业内人士指出：“炉烤鸭全部使用木柴，烤出来的鸭子有果木的香味，但使用电炉就做不到这一点。由于每只烤鸭的克重不同，脂肪厚度不一样，而且在炉子里的不同位置受热也不同，人工烤制可以随时进行调整，保证烤鸭的口味。”
对此，全聚德的解决方式颇为“原始”：为了保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致，他们将特制的天然果汁提前喷涂在鸭胚上。
烤鸭技艺变了，但全聚德在服务、价位乃至店铺装修风格上，却一如往昔。
10月27日，上海消费者徐南向时代周报记者表示，去年他在全聚德就餐的时候，发现其装修风格和服务与他十年前赴京时相差无几。“上世纪风格的台布和金灿灿的整体色调，没有服务可言却收着服务费，一餐下来两个人也要300多，性价比实在不高。”
不仅如此，全聚德还常年存在“一店一菜单”的情况。
直到2020年的半年报中，全聚德才表示，公司北京直营门店改变原有“一店一菜单”状况，于6月24日推出了最新版统一菜单。
“公司将47道经典菜、新京菜、新鲁菜作为统一菜品，实行出品统一、盘饰统一、价格统一，同时全面统一门店堂食、外卖烤鸭价格。”全聚德在半年报中表示。
这也意味着，在此之前，全聚德各店的菜品还处于“各自为政”的状态。
定位摇摆
2020年半年报中，全聚德表示，其在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计117家，其中全聚德品牌门店109家。
规模仍具一定优势，但全聚德却渐渐不再是食客们的首选。
在北京土生土长的90后白领林如（化名）向时代周报记者表示，吃烤鸭，自己和朋友更多的会选择大董、晟永兴等品牌，“身边的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多，除了老年人之外，也就外地人来北京才会去吃了”。
10月27日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，全聚德从产品、品牌、多元化以及整体运营上，都不能满足与匹配新生代消费群体对于餐饮行业的诉求，“主流消费群体对全聚德的品牌积淀并不买账。”
当全聚德推广电脑烤炉反被质疑口感时，部分新兴品牌却反在口味改良上下了功夫。
部分烤鸭品牌注意到消费者不满传统烤鸭油腻口味的趋势，开发出香脆少油的新派烤鸭“酥不腻”，与全聚德的传统烤鸭进行分庭抗礼。
除了消费者在被新兴烤鸭品牌分流外，全聚德多年来的改革也收效甚微。
早在2016年，全聚德全面推进“互联网+”战略。外卖与电商同期上线，并设计了很潮很年轻的名字“小鸭哥”，以及呆萌的卡通鸭Logo。
不过，负责运营全聚德外卖的“鸭哥科技”仅运营一年多时间，就因亏损严重、未达到经营预期而被叫停。
今年以来，在疫情冲击下，外卖一度成为全聚德的新增长点。据全聚德在2020年半年报中表示，其在京门店2月份全部上线饿了么、美团线上外卖平台，二季度北京直营门店线上外卖比一季度增长150%。
但朱丹蓬对全聚德的外卖业务不看好。“全聚德的消费者是冲它北京名片的名号去的，吃烤鸭一定要有仪式感，外卖没有档次和场景，温度下来后口感也不行。”朱丹蓬表示。
全聚德的定位也几度摇摆。
早年，全聚德主打旅游市场，打出的口号是“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”；2008年前后，全聚德又将定位改为聚餐，“全聚时刻，就在全聚德”。
图片来源：全聚德官网
时至2020年，全聚德似乎又有了新定位。6月10日，全聚德总经理周延龙表示，疫情的冲击促使全聚德加速转型，明确“做回北京人餐厅、服务好身边消费者”的定位。
今年7月24日，全聚德156周年生日，周延龙宣布将进行三大调整：调整门店菜品菜价，整体下调10%―15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。
周延龙在接受媒体专访时表示，“企业确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”
然而，新的定位是继续试错还是能助力全聚德恢复生命力，尚是一个未知数。
10月28日，全聚德收报10.09元/股，跌0.20%。
