Airbnb之困：一直被模仿，可能被超越

郑方圆

2017-10-31 12:16:10

来源: 时代财经

此前，Airbnb在共享经济领域的前辈Uber曾在中国掀起了轰轰烈烈的烧钱大战，最终却黯然离场。而诸如LinkedIn、Evernote以及eBay等一系列跨国科技企业入华的失败，也让人好奇Airbnb未来的命运会如何？

继共享单车、共享充电宝陆续触礁之后，跨海而来的共享房屋租赁平台Airbnb（中文名“爱彼迎”）在中国市场似乎也并不顺利。10月24日，Airbnb中国区负责人葛宏宣布离职，此时距其担任该职位还不满5个月。

从入华初期小心试水，到发展过程中的步伐缓慢，再到中国区负责人葛宏仓促离职，不得不让人怀疑Airbnb在中国的进取心。

此前，共享经济领域的明星Uber曾在中国掀起了轰轰烈烈的烧钱大战，最终却黯然败走。而诸如LinkedIn、Evernote以及eBay等一系列跨国科技企业入华的失败，让人好奇Airbnb未来的命运会如何？

四年入华路漫漫

2008年8月，当世界的目光聚集于北京奥运之时，Airbnb在美国旧金山诞生。此后几年，这个房屋租赁平台借“共享经济”的浪潮，风靡欧美。

Airbnb在西方市场风头正盛的2014年夏天，王一哲正在中国西南地区一处著名旅游城市经营着一家客栈。在一名美国游客的介绍下，他第一次了解到Airbnb，“当时注册成为房东有70美金的奖励，我尝试了一下，很方便，不到两小时就搞定了。”其实在2013年初，Airbnb就已将触角伸向了中国，但一年多之后，已然很少知道这个平台的存在。

与此同时，受“共享经济”浪潮感召和Airbnb在欧美市场取得的巨大成功启发，一批嗅觉敏锐的中国本土公司正陆续出现。这其中既包括日后与Airbnb不断传出“绯闻”的途家和小猪短租，还有诸如爱日租、游天下、蚂蚁短租、住百家等数十家较大的平台。

不过，与这些本土追随者聚焦中国国内住宿业务不同，Airbnb看上的却是中国出境游市场。

根据中国旅游研究院的统计数据，2015年有一亿多中国游客走出国门，比上年增加了超过一成。也正是在同年8月，在拿到15亿美元的新一轮融资后，Airbnb宣布正式进入中国市场。

在官方博客上，Airbnb对其正式入华发表了声明，声称在过去一年，中国游客境外订房服务飙升了700%，成为该公司“境外订房”领域增长最快的市场。这一部分的数据成为了日后Airbnb在华发展战略方向的重要依据——扩大企业知名度，获得更多出境游用户，而非房屋的拓展和运营。

2015年12月，擅长营销的Airbnb把“奇屋一夜”的活动带到了中国，邀请超模刘雯在上海东方明珠的旋转塔上当房东，2016年，这个明星又换成了彭于晏，赚取眼球之外，这样的活动似乎与明星代言并无本质区别。

在过去的两年多时间里，除了类似的各种营销活动外，Airbnb在中国市场值得叙述的本土化进展并不多。

今年，终于决定在“本土化”上大做文章的Airbnb，针对中国市场推出了新产品“故事”，鼓励用户分享自己的旅行经历，然而大量的故事和照片让这个住宿分享平台越来越像是旅游杂志。

借宿文化荒漠叩门难

在沟通不便、安全问题频发等更为真实的体验面前，营销和体验活动所努力构建的“人与人之间分享和交往的美好愿景”就像一戳即破的肥皂泡。

对于王一哲这样的中国房东而言，Airbnb这些花哨的营销动作并不受用，他感到了冷落，“我与Airbnb只有过两次沟通，电话号码显示归属地是美国加州，客服是台湾口音的女生。虽然态度非常好，但跟有专人跟进服务的携程、去哪儿、艺龙等平台相比，Airbnb很高冷。”

而安全问题也让五年前还几乎不存在借宿文化的中国市场表现出迟疑和退缩。

今年4月，上戏学生毁房事件在知乎、微博等社交平台上曾引发热烈讨论；8月又曝出“针孔摄像头丑闻”：杭州游客在台湾旅行时发现房东在房间里安插的针孔摄像头等监控设备。

90后的洪阳洋在今年7月把自己的房源从包括Airbnb在内的所有共享住宿平台上撤下了。这位广州女生去年3月开始在Airbnb上出租自己家的一间房间。在她以往出国旅行期间，曾住过Airbnb提供的房源，这给她留下了好印象，愿意参与其中，而且“还能赚一点零花钱。”

但三个月前一群美国留学生彻底破坏了她对陌生人的信任感：“他们一共有4个人，预定了一个月，但是住了几天后，我发现他们把房间搞得很脏很乱，常常打游戏到半夜，所以就跟他们协商，希望提前结束租期，结果对方晚上带了一帮人过来闹事。”在洪阳洋被迫让步之后，双方“和平解决”了此事。但心有余悸的洪阳洋说，她不敢再出租自己的房间了。

除了客人与房东的信任受到考验，眼下，另一名广州的房东，在地产公司供职的Grace更为担忧这门处在灰色地带的生意，可能随时变得不合法，“街道居委会检查时，我只能让房客说他们是我的朋友。”

被围攻的“引领者”

与远涉重洋的引领者Airbnb相比，土生土长的中国企业显然更加熟悉中国市场环境。

有20万套房源的小猪短租正在竭力弥合房东与房客之间的不信任感。他们对房源进行筛查，房东和房客都需要进行实名认证，此外，还搭建了提供保洁、培训、安全服务的线下团队。小猪短租副总裁潘采夫告诉时代财经，他们的员工只有280名，但是能提供周到的服务，“保洁阿姨通过小猪接单，就像外卖平台一样，我们在住宿分享平台上还搭建起了服务分享。”

今年年初，Grace专门租了一栋骑楼做民宿，选址位于广州老城区北京路附近。她对安全问题没有太多担忧，因为不跟房客一起住，这栋楼专门用来招待客人。在正式营业之前，她向小猪平台交了押金，租了一套密码锁，“很方便，我不用花太多精力去打理。”

但是，房东洪阳洋并不认为上述服务会有实际的效果，只是心理上会感觉好一些，她认为像自己这样分享房间的人很“特殊”：“我们就像Airbnb最初想做的那样，但是在中国，暴露了家就暴露了最隐私的地方，如果对方是个魔鬼，你就完蛋了。”

引导和激励市场方面，本地竞争对手更进一步。

一位不愿具名的民宿行业高管向时代财经分析道：“中国互联网公司更擅长地面作战，它们深谙中国消费者的心理，无论是开通24小时服务热线、赠送小礼品，还是给房东提供保姆式服务——安装智能锁、提供装修建议、房屋保洁，这种中国化的服务方式和快速反应能力，给Airbnb带来了很大的竞争压力。”

与此同时，中国民宿市场的快速发展也让Airbnb此前忽视的国内住宿业务变得越来越诱人。

易观咨询数据显示，近年来国内的共享住宿市场都以超过100%的增速在增长，2016年整体交易规模达到了87.8亿元，2017年这个数字可能达到120亿元，未来几年增速也将保持在60%以上。

只是玩家之一

2016年底，Airbnb迈出了“本土化”至关重要的一步——将数据保存在位于中国的服务器上，这让它能够与中国监管部门更好地合作。

进入2017年，这样的市场信号越来越强烈。3月份，Airbnb推出了新的中文名称“爱彼迎”，意思是“用爱来欢迎彼此”。6月初，在苦寻3年后，Airbnb敲定了原中国区产品与技术负责人葛宏为中国区负责人，并同时委任他为全球副总裁，这足以体现Airbnb对中国市场的期望。

但上述不愿具名的民宿行业高管分析认为，Airbnb和许多在全球市场取得成功的跨国科技公司一样，只是把中国当作了另一个市场，忽视了这里的复杂性。人员变动频繁、反馈机制太慢、地面服务不及本土企业都是它的问题。“不能简单地说它入华不成功，只不过在其它市场上，它拿下了领头羊位置，在这里只是玩家之一。”

与进入欧洲市场之后迅速并购本土竞争者，复制全球方程式的玩法不同，Airbnb在中国市场犹豫不定的战略，以及复杂的市场环境也给予了本土企业更多的成长空间。

Airbnb的中国门徒小猪短租，在过去一年中房源数增加近67%，已经达到20万；途家更是翻了一番，达到80万套。与此同时，市场上还在不断涌现新的参与者。

Locals路客是一家去年成立的精品民宿互联网分享平台，该公司品牌副总裁元媛认为，中国最缺的是漂亮房子。“我们帮客户寻找合适的房屋做民宿，帮他们找设计师、工程队，装修好了之后还有专门的运营团队协助房东，而且我们还与途家、Airbnb等平台合作，帮房东开拓客源。”

但是这个做法似乎与共享经济毫无联系，在谈起与Airbnb、途家之间的关系时，元媛说：“有些微妙，但我们有很多合作在谈。”

在中国市场，Airbnb显然不像它在共享经济领域的前辈Uber一样来势汹汹，后者在烧钱大战和市场监管的双重夹击之下，选择与滴滴合并，“体面”离场。

至于Airbnb的未来会如何呢？并购的绯闻其实一直不断，今年6月份，市场有传言称Airbnb会联手途家。而去年，还曾传出Airbnb要合并小猪短租的消息。但潘采夫对此简短回应称：“只是一个传闻，没有任何事情发生。”

这个月早些时候，途家完成了新一轮3亿美元融资，估值已超过15亿美元。潘采夫向时代财经暗示道，小猪在本周也会有类似动作。