再好的雪糕成本也就4元，钟薛高、中街1946等网红雪糕的天价都是营销砸出来的

毫无疑问，市场壮大的背后必然有庞大的需求。

据中国饮食行业协会的调查数据显示，中国冰淇淋市场规模自 2014 年开始就稳步以近 10% 的速率开始增长，到 2021 年，这个市场规模预计将达到 1600 亿元。

早在2018 年，中国冰激凌市场的规模就已经赶超美国，成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

但换算到人均消费水平上，中国人均消费冰淇淋仅为 2.5 公斤，低于世界平均水平。虽然消费总量跃居全球第一，但人均仍远落后于一些发达国家。

这不仅意味着，中国的冰淇淋市场成长空间依然巨大，同时也说明，冰激凌市场的规模增长并不完全依赖于消费量的增大，而是消费单价的提升。

根据前瞻研究院等机构统计，国内的市场长期都是呈现“三分天下”的态势。

2018 年之前，以蒙牛、伊利等为首的本土老牌占据着 45% 的中端市场；以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着 25% 的中高端市场；各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下 30% 的中低端市场。

曾几何时，哈根达斯还是贵族雪糕的象征。而如今，随着国产雪糕开始走上高端化、网红化道路，国产雪糕的高价已经让哈根达斯显得“平平无奇”。

尤其是今夏钟薛高推出的限量新品“杏余年”和“芝玫龙荔”，必须要和套餐一起购买，无法单独购买。在一些店铺里，这盒冰淇淋的代购价格已经炒到 160 元至 288 元。

既然售价几十的“网红”雪糕在原材料上花的成本与普通高端冰淇淋相差不会太大。之所以能卖得那么贵，更多的是投入了大量的营销成本，形成了品牌溢价。

“网红”雪糕钟薛高在 2018 年天猫双十一推出了一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”，被称为“史上最贵雪糕”，却在十几小时内就全面售罄。

此外，联名也是网红雪糕的一大“法宝”。例如钟薛高与泸州老窖推出的“断片”雪糕概念，也让酒元素加入雪糕成为热潮。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。

在营销渠道上，钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。这套营销组合拳的背后必然是高昂的营销成本。羊毛出在羊身上，投入成本多了，价格自然也就高了。

烧钱造网红，抢占公众注意力，再高价回收成本，这套商业模式近几年在各行各业里都已成定势，以至于一些“实力派”也不得不跟着参与流量竞争。而这套商业模式能够运行最关键的，就是要刚开始有钱烧。

庞大的雪糕市场吸引着资本的关注。据统计，近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起，披露的融资金额近24亿元，其中，2015-2018年是行业投融资的高峰期。自2015年来，至少有6家的新兴冰淇淋品牌获得了融资。

有了融资，烧起钱来搞营销也就不心疼。但一心把心思放在营销上，未必能结出什么好果子。

根据中国企业品牌研究中心数据显示，2020 年我国冰激凌/雪糕顾客推荐度指数得分排名中，钟薛高未在前十排名中。

同样是高端价格，哈根达斯把自己做成了品牌，钟薛高却终究是网红，但这个时代最不缺的就是网红。

只重营销终究是在打造皇帝的新衣，经过这几年网红消费洗礼的年轻人已经越来越看清本质，才会频频把钟薛高送上热搜。

网红雪糕去还是留，相信市场自己会有选择。

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