不把理想汽车当高端品牌？蔚来传播总监：正向研发才能被称高端

李卓玲

2021-06-13 10:44:57

来源: 时代财经

对于在设计高端品牌销量售价传播图背后的故事，蔚来企业传播高级总监兼公关总监称主要考虑到两大情绪，“一个是正向研发才能被称为高端；另一个情绪来源是，蔚来持续遭遇明里暗里的攻击”。

近日，一张主题为“高端品牌5月销量及成交价”的数据统计图在网络流传。该图囊括了德系、美系、日系、自主系等国内市场主流豪华品牌，统计了各品牌的5月销量以及平均售价并以前者高低进行排名。值得一提的是，一汽红旗以及蔚来是唯二两个被列入排名的中国品牌。

虽然该图未标注来源，但其以蓝色为主调且强调成交价的特点均让人首先联想到蔚来。另外，据时代财经梳理，“高端品牌X月销量及成交价”图表并非首次出现在市场中，在5月中旬亦有规格相同的4月数据图表现身并引起各方关注讨论，而最新的5月图表，更引发起一轮“何为高端品牌”的舆论风波。

6月11日，有财经领域自媒体大V兼蔚来车主在蔚来官方APP上发帖引用上述“高端品牌5月销量及成交价”图，质疑为何没有将理想和小鹏放在该图比较，是否说明不认为他们是“高端品牌”。

该帖随后获认证为蔚来企业传播高级总监兼公关总监马麟的回应：“从售价上说，理想在售产品价格不低，放在图片里是应该的。最早在设计这张高端品牌销量售价传播图的时候，和一些媒体朋友及同事有过讨论，以下两个情绪占据上风，一个是正向研发才能被称为高端；另一个情绪来源是，蔚来持续遭遇明里暗里的攻击。这是传播图背后的故事。”

该回复一出即引发众议，有网友直呼“打起来”，有网友则提炼并解读该回复中提及的两种情绪为“一是理想是逆向；二是理想相关群体攻击蔚来”。

6月12日，时代财经就该传播图及回复引发的争论向蔚来方面发去采访函，但截至发稿前暂未获回应。

新势力三强.jpeg 图片来源：网络，侵权请联系删除

争议：理想算不算高端？

据“高端品牌5月销量及成交价”图表显示，上榜的15个品牌中仅有红旗和蔚来两个中国品牌。其中，红旗当月销量为19115辆，以销量维度来看排名第6名，但以平均成交价维度来看，该品牌则以21.2万元垫底，为该榜单中的最低平均成交价。

蔚来虽销量不敌红旗，但其平均成交价在其中排名第四。据该榜单数据显示，蔚来5月累计销量为6078辆，平均成交价为43.29万元，距成交价排行第三的奔驰仅相差2700元。而成交价排行第一的为保时捷的83.43万元，路虎以65.78万元的平均成交价排行次之。

高端销量榜单.jpeg 图片来源：蔚来官方APP

不过，这张高端品牌销量售价传播图引发的争议主要还是集中在，向来关系匪浅的“造车新势力三宝”却仅“当事方”蔚来上榜，另外两名友商不见踪影。换言之，理想汽车和小鹏汽车并不被认可为高端品牌上榜比较。

“做这张图的蔚来员工是有自己‘小心机’的，要知道这张图的平均成交价最低值红旗已经是21.2万元了，没把小鹏放到这张图里也就罢了，但是理想平均成交价32万以上，5月交付4323辆，按成交价、销量肯定都达到最低值了，怎么说也应该进入这个图里。”上述消费者在蔚来官方APP上发帖提出了自己的困惑。

据理想汽车6月2日公布的最新数据显示，其5月交付4323辆，同比增长101.3%。而目前理想汽车旗下仅理想ONE一款车型，从6月开始交付的2021款理想ONE全国统一零售价为33.8万元，较此前的老款车型（32.8万）贵了一万。换言之，即便是在改款还未上新的5月，理想汽车的平均成交价也不低于32.8万。

对此，该消费者给蔚来提了两大建议：一是下月将理想放进图中，二是在图中备注“不含增程式汽车品牌”。而马麟随后在回复该消费者的帖子时称，会认真考虑相关建议，“现在来看，我执念太强了，客观反应市场情况对用户整体是有利的”。

回复.png 图片来源：蔚来官方APP截图

实际上，对于高端品牌的定义，该传播图并未作出更多注释和说明。而蔚来创始人、CEO李斌不久前在第四届全国青年企业家峰会上称，“蔚来汽车的平均售价为43.47万元，比奥迪和宝马的平均售价还要高，甚至比特斯拉中国的平均售价也要高出个10来万，并且截止今年4月底，蔚来汽车的总交付量达到了102803辆。这足以说明蔚来汽车已经成为了一个高端品牌，至少已经初步形成。”

李斌李想.jpeg 图片来源：网络，侵权请联系删除

爱恨纠葛：排位之争？

值得关注的是，对于上述“高端品牌5月销量及成交价”传播图引发的争议，有网友则表示赞同蔚来的做法，称“在理想发布的所有排名中，总能用精确的定语巧妙避开比它成绩好的蔚来车型”。对此，有不少网友也纷纷出谋划策，建议蔚来汽车将定语重新排一下，“这个榜单确实容易引起误解，建议蔚来加上合适定语，或者只做新能源榜单即可，小字标上纯电车型”。

而同日，理想汽车也发布了两份销量榜单，其中，在5月新能源SUV（包含纯电动、增程式电动、插电式混合动力车型）销量排名中，理想ONE获第二名，仅次于特斯拉Model Y；而在5月中大型SUV销量榜单中，则超越上汽大众途昂解锁冠军。

对此，理想汽车创始人、CEO李想在其私人社交平台上发文，称五月份虽然面临年代款产品更替，但是理想ONE上险量仍然第一次成为了中国中大型SUV车型销量的冠军，包含所有燃油和新能源的车型。“总算把我们当初立项理想ONE时吹的牛（中大型SUV销量第一）给实现了。”

从上述“5月中大型SUV销量排名”图上看，蔚来和小鹏汽车同样未有相应车型上榜。而据“5月新能源SUV销量排名”图来看，蔚来ES6和蔚来EC6分别位列榜单第4和第6，而小鹏G3则排名第7，均排在理想ONE之后。

理想榜单.jpeg 图片来源：理想汽车

对此，有业界人士对时代财经分析称，上述榜单在设置上存在一些窍门，比如“5月中大型SUV销量排名”图中设置了中大型SUV的门槛，这也导致蔚来最畅销的ES6无法选入。而此前，也有不少车企试过以不同的指标和设定来包装自己得“第一”。

据蔚来最新销量数据显示，2021年5月蔚来交付了6711台，同比增长95.3%，其中，蔚来ES8交付1412台，蔚来ES6交付3017台，蔚来EC6交付2282台。

“良性的竞争，市场是喜闻乐见的。”上述业界人士对时代财经称，不过，与其在销量排名上斗得不可开交，不如老老实实做好产品，毕竟任何好口碑和好评，都最终来自于消费者，而非车企自我标榜。