双十一落幕，天猫最终交出4982亿元成绩单，京东交易额则定格在2715亿元。
网经社“电数宝”电商大数据库显示，两者交易额相加占到全网交易额的近九成，寡头效应愈加凸显。
双十一成为新冠肺炎疫情后消费复苏的一场集体狂欢，有网友戏称：“每个在双十一网购的消费者，都参与了数千亿元级的大项目。”
于平台和商家而言，交易额背后的供应链、营销方式转变，商品品类、物流配送以及消费体验升级，才是新的战场。在进一步淡化交易额后，今年阿里更强调“新”：新场景、新商家、新品牌、新制造等。京东也结合数据中台、各数据工具能力，实现多维度计算、多角度分析，辅助提供全渠道的数据开放和应用，自建物流也为京东打下双十一的“半片江山”。
狂欢表象之下，隐患和泡沫也在悄然滋生。在电商平台陷入双十一激战时，11月10日，国家市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（下称《指南》），并向社会公开征求意见。
这让各大互联网企业倍感紧张。近日，有业内人士告诉时代周报记者，有关部门双十一大促期间发布《指南》，针对性很强，也是给平台“警示”。告别野蛮生长后，再遇监管“紧箍咒”，双十一走到了十字路口。
告别GMV崇拜
网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年双十一全网交易额（GMV）逼近8600亿元，同比增长43.3%。
时代周报记者注意到，在宣布交易额时，淘宝天猫总裁蒋凡特别强调了成交额不包含房产、汽车这样的新兴品类。
“双十一之前叫‘持币待购’，然后经过‘消费预支’，之后叫‘消费透支’。”11月12日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示，双十一成交额华丽数字背后还应看到存在问题。
交易额存在水分几乎已成公开的秘密。据媒体报道，曾有电商平台的服装商家表示，平时的退货率在30%左右，双十一等大促期间退货率甚至高达70%以上。部分商户还存在刷单行为。
在莫岱青看来，各大电商平台公布的战报是11天甚至是更长时间的累计金额。同时成交额（GMV）是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV。
电商平台也在有意识告别“交易额崇拜”。11月10日晚，天猫没有像过去几年一样，在零点一过便公布交易数据，而是先释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据。直到零点三十分，大屏幕上才出现最新的实时交易额3723亿元。
另一边，未公布交易额的阵容也在扩大，除部分中小电商以外，苏宁易购继续不公布整体交易数据，拼多多则保持着一贯的静默。
在多位受访的业内人士看来，交易额只是衡量电商大促的指标之一，产品丰富度、用户满意度、平台稳定性、物流速度等都应成为衡量指标。
争夺新品牌
今年双十一，各大平台均加持了对新品牌的争夺。
数据显示，双十一期间，天猫成交额突破1亿元的品牌超过450个，仅在11月1日到3日的“抢先购”售卖期，就有357个新品牌成为细分行业冠军，截至11月11日中午12点，在双十一期间成交额超过100万元的新商家同比增加了92%。
被拉长的双十一战线，让消费者有了更多的扫货时间，商家们也实时紧盯着销售数据，尤其是首次参战的新品牌。
“双十一的爆发力比想象中要来得更猛。”今年，广州化妆品新锐品牌“溪木源”联合创始人蓝飞亲身感受到市场由“冷”变“热”。
据他介绍，公司在天猫双十一的第一波销售中实现开门红，订单量超过预期30%；工厂火速补货后，第二波订单进一步“爆单”，有几个新品牌冲到天猫类目第一。
今年9月，天猫宣布新品牌计划再加码，未来3年要帮助1000个年销售过1亿元、100个过10亿元的新锐“黑马”品牌诞生。
10月19日，京东紧随其后表示，今年双十一将带来超3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级，成为“造新”的参与者、推动者。
3天后，拼多多也宣布升级2018年底启动的“新品牌计划”，提出2021 -2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。
“包里有完美日记的口红，办公室的茶水间摆着元气森林的气泡水，家里的厨房用的是火鸡的刀筷消毒架，”11月12日，云锋基金投资副总裁孙小萌向时代周报记者表示，这些新品牌已占领自己生活的各个场景。
新品牌争夺背后，是电商持续增长后，平台面临增长焦虑问题。流量红利逐渐见顶，平台需要更多新流量、新创收，来获得更多生意增长的机会。恰在此时，新兴消费群体崛起，消费需求发生转变，众多新品牌拥有了快速生长的土壤。
热闹狂欢背后也暗藏泡沫。“举个例子，我囤了两大箱纸巾，半年都不用买买买，平台和商家无非是‘寅吃卯粮’。”11月12日，有电商行业相关人士对时代周报记者表示。
加强行业监管
另一个较为微妙的现象是，电商平台激战正酣时，11月10日，国家市场监管总局起草《指南》，并向社会公开征求意见。
这是中国首次尝试界定科技行业的反竞争行为，也将从根本上改变互联网公司在中国的竞争版图。
《指南》从“垄断协议”“滥用市场支配地位行为”等多个方面对平台经济领域做出规定，“算法”“数据”“技术”“成本”等词汇被频繁提及，这意味着，“二选一”“大数据杀熟”等问题或将迎来严肃处理和解决。
11月13日，一名互联网市场观察人士对时代周报记者分析称，“二选一”压缩了商家福利，“大数据杀熟”无疑正在损伤消费者权益。
“此次发布的《指南》跟以往有很大的不同，尤其是直接点名‘平台经济’和‘反垄断’这两个关键点，其中在涉及协议控制（VIE）架构的经营者集中属于经营者集中反垄断审查范围，其实已经非常明确，指向就是阿里、美团、字节跳动等互联网企业。”11月12日，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师告诉时代周报记者，在双十一大促期间发布《指南》，针对性可能更强，也是给平台“警示”。
《指南》发布后，11月10日，港股恒生科技指数一度跌超6%，阿里、京东、腾讯、美团等集体低开低走，午后跌幅明显扩大，其中京东跌近9%创下史上最大单日跌幅，美团、腾讯最高分别跌超13%、5%，4家巨头一天合计蒸发市值超过8800亿港元。
“几家巨头公司市值一天蒸发几千亿港元，已经赶超双十一交易额。”11月11日，一名电商行业观察人士向记者调侃称。这也预示着，电商狂欢背后，监管正在进一步收紧。
