深度|百亿补贴真相：看不见的低价“潜规则”，你真的赚了吗？

时代周报记者 李静 发自上海

10月21日，凌晨1点，窗外一片静寂，但林洁（化名）却丝毫没有睡意。

手机里“人间唢呐”李佳琦激情昂扬的声音让她持续“中毒”，另一边，iPad页面上是某电商平台百亿补贴的大牌美妆专区，林洁正飞快地对比盘算着，怎么用最少的钱买到最合适的产品。

白天打工人、晚上付款人。那一刻，林洁突然有点恍惚，自己到底在为谁“打工”？省下的又是什么钱？

百亿补贴的战场正在无边界蔓延，万物皆可补贴。

日活数惊人的快手、抖音也加入战事；农产品、食品生鲜、数码3C、美妆潮鞋都在补贴行列；甚至，旅游、电影、房产等多元化品类也开始出现在补贴专区。

这就意味着，消费者可选择的更多了，而且看上去样样都很划算。但消费者真的省到钱了吗？商家真的在赔钱卖吆喝？平台真的补贴了百亿元吗？下一个补贴会是“千亿”吗？

在薅与被薅之间，百亿补贴正在成为一个莫比乌斯环，消费者、商家、平台，各自奔波在环上，循环往复，看不到终点。

消费者真的赚了？

林洁不希望百亿补贴“落幕”，因为既有便宜的价格，又有正品保障，她觉得没人会觉得“不香”。

去年，她在某电商平台的百亿补贴专区，购买了两台iPhone，自此开启了她更为疯狂的比价购物。

蹲点抢“大额优惠券”、当“不要睡”女孩、在合适的时机用最优惠的价格买东西，曾经被林洁视为“新节俭主义”。李佳琦手里的计算器、产品页面上的原价删除线，都在告诉自己，一切“超值”。

“我不会只看一家，”同一件商品，她的习惯是几家平台都看看，价格低才有竞争力。

但或许，没有对比就没有购买。

事实上，林洁发现，自己购买的很多商品，是在反复比价过程中被“种草”的，平台通过“算法”摸透了她的喜好，精准推送了她的“最爱”。

看上去是消费者薅了平台和商家的羊毛，实际上，从逐月递增的账单看来，消费者也是被薅的一部分。

与此同时，没有人会做赔钱的买卖，如同蝴蝶效应一般，被困在百亿补贴里的商家，也在寻找出路。

“如果商家发现赚得太少或者不赚钱了，肯定会提高价格，因为百亿补贴是竞价模式，同品叫最低价才能上，大家肯定不会赔着卖，自然就重新竞价，价格肯定要高过之前。”在化妆品行业打拼了10多年、代理经销了若干大牌产品的刘佳（化名），道出了林洁不知道的“潜规则”。

如此看来，消费者是不是真的赚了，姑且打一个大大的问号。

商家还能不能玩得起？

能够拿到平台方补贴的商家是幸运的，但却难言轻松。

“以前没有那么多商家想参加百亿补贴，现在需要PK了。”刘佳说。

作为代理商，刘佳今年重点运营的是，把部分产品放在某电商平台的百亿补贴流量池。可以发现，这些商品的价格较其他电商平台的销售价格要低不少，价格低了，销量自然上来了。刘佳在该电商平台的店铺里面销量前三强，全部都是参加了百亿补贴的产品。

为了让自己的产品参加百亿补贴活动，刘佳需要在平台和品牌方之间频繁斡旋。

“参加这个活动，并不容易，平台方卡得很严。”刘佳说，首先需要比价，同样的产品，价低者得，这就得在供应链上下功夫。其次是要得到品牌方的授权和证明，只有授权还不行，还得让品牌方出具官方邮件来做证明，让经销商参加百亿补贴活动。

“我得把控价格，还得和品牌方沟通。”在一轮又一轮的争夺下，胜者加入百亿补贴流量池，败者只能继续准备，等一切齐全再卷土重来。

刘佳告诉时代周报记者，百亿补贴对他而言，意味着可以集中去库存。

“确实有流量，都是跑量在挣钱，薄利多销。”刘佳直言，商家也不傻，不会亏钱做生意。

刘佳见证了某电商平台百亿补贴的成长。

三只松鼠（300783.SZ）相关负责人告诉时代周报记者，百亿补贴现在已经是各大电商平台的发展趋势，三只松鼠也是紧跟平台变化，参加天猫聚划算的百亿补贴活动。

“参加百亿补贴是洽洽布局线上渠道的一个环节，不是全部。”洽洽食品（002557.SZ）电商负责人告诉时代周报记者，百亿补贴活动流量比较大，从平台方的角度来说，一般会做资源倾斜，去抢夺用户，因此洽洽食品一般都会参加。

刘佳却对百亿补贴又爱又恨。

“一些电商平台，对商品的补贴金额没有固定比率，大量的资金补贴在能引流的产品上，比如苹果手机、海蓝之谜这类大牌。而我们这些中小品牌就拿不到那么多补贴金额，甚至是没有补贴了。”刘佳语气中充满可惜。

在刘佳看来，初期的百亿补贴必须真金白银花钱，但比如某平台的百亿补贴已经成为了吸引商家的流量池，有些产品商家也要压低价格，平台有没有花钱就不得而知了。

10月16日，一位不愿署名的商家代表向时代周报记者提供了某平台10月14日发送给商家的“‘百亿补贴’活动服务费规则”。

在这份规则里，想要参加百亿补贴活动的商家，需要基于活动商品有效订单（未发生退货退款的订单）向平台支付活动服务费。

根据规则，活动服务费=有效订单商家实收金额×活动服务费费率；商家实收金额=消费者实付金额+平台优惠券金额。具体来看，女装品类服务费费率为2.5%、彩妆为2.0%、零食为1.0%、水果生鲜为1.0%。

但这份协议被平台方叫停。“这份协议在商家圈子里引发了很大的反感，大家都不愿意交这个服务费。本身就是微利，再交服务费就赔钱了。”他表示。

这也是刘佳所担心的，当百亿补贴成为平台常态化，在流量资源倾斜的情况下，商家还能不能玩得起？

“就怕平台因为客户黏性有了，就开始通过收割商家来变相收割消费者，羊毛出在羊身上。”刘佳表示。

但从目前来看，商家只能跟着这场巨大的补贴盛宴前进，改变自己适应规则。

“如果百亿补贴变成了常态化活动，就不能称为活动了，而是标配。商家没有选择权，因为消费者认知已经被培养起来，商家只能去匹配消费者需求和平台的要求，从供应链和产品上去做调整。”上述商家表示。

“我肯定不会放弃百亿补贴活动，但需要去找些更合适百亿补贴活动的商品。”尽管难度在增大，但刘佳依旧会持续参加百亿补贴活动，毕竟在流量的带动下，他还是赚到了钱。

电商平台真的花了百亿吗？

“现在嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了，很多企业成立至今都没卖出过100亿，你是要把公司补贴给消费者吗？”10月19日，京东集团副总裁韩瑞在自家发布会上说道。

在那场发布会上，京东推出以超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”。

肉眼可见的，今年的双十一来得比往年更早一些，或许是因为百亿补贴在这一年从未离开过。各平台再不下点猛料，已然天天是购物节了，还如何显现出双十一的热门抢手？

但贯穿全年的百亿补贴显然门槛更高。有的企业被贴上“山寨版”百亿补贴标签，而有的企业补贴确实砸下真金白银。

今年3月末，趣店（NYSE:QD）旗下的跨境电商平台万里目，一入局就大搞“百亿补贴”的噱头，以低价奢侈品的打法试图抢占市场。

趣店2019年四季度财报显示，截至2019年12月31日，其账面现金及现金等价物仅为28.6亿元。截至10月30日收盘，趣店的总市值约为22.74亿元。显然，趣店体量离百亿相差甚远。

而拼多多“百亿补贴”真的有100亿吗？ 

第三方数据研究团队“超对称技术”报告显示，仅2019年第四季度，拼多多为百亿补贴投入的补贴额就达到50亿元左右，平均每件商品的补贴率约为15%。

再根据拼多多2020年第二季度的财报数据显示，在补贴和推广费用上，就花了91.14亿元，同比增长49%。

如果照此估算，拼多多的百亿补贴只会多不会少，大概率不会低于100亿元。

互联网补贴时代厮杀

互联网补贴最早被人熟知的，是网约车领域。

2014年，滴滴打车和快的打车发生激烈的补贴大战，堪称“请全国人民打车”。2015年情人节那天，这两家曾经斗得你死我活的打车软件巨头宣布合并。

随着合并，原本沉寂了一年的“补贴大战”，2016年再次燃起，滴滴和中国优步相继推出了大力度的优惠活动。

网约车企业用烧钱的方式，烧出了人气和流量。

“滴滴快的大战迅速蔓延到O2O行业，所有行业都补贴了起来。”滴滴出行创始人程维在2015年罗辑思维跨年演讲《时间的朋友》做分享时提到，互联网充沛的资本和激烈的竞争让互联网从免费经济走向补贴经济。

无补贴难扩张，不论是新创企业，还是老牌巨头，补贴成为招牌动作。看上去是平台心甘情愿被“薅羊毛”，实际上是生死大战，熬不住的，只能倒下。

“头部平台拼多多去年率先‘百亿补贴’+‘天天领现金’等策略，快速拉高了拼购类电商获客成本，加上京东、苏宁易购、聚划算等的加入，在这种激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，‘丛林法则’导致优胜劣汰。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示。

2019年12月9日，被业内视为下一个“拼多多”的淘集集，宣布因本轮并购重组失败，将进行破产清算或破产重整，如今，淘集集已然消失了。

这家2018年8月上线的社交电商黑马，靠补贴、低价等方式吸引用户，来势汹汹，但崩塌只是一瞬间，且始料未及。

吴晓波在2020年跨年演讲中指出，随着流量时代的结束，流量变得越来越贵：“2015年，淘宝获得一个新增用户要花166元，京东142元，今天淘宝要花536元，京东是757元。2016年面向下沉市场，拼多多获得一个用户要花10元，到2018年第四季度，连拼多多获得一个用户都需要花143元。”

流量的成本最终分摊到了每个人身上。

中泰证券认为，长期来看，高额的营销投入难以持续，品类扩充、品牌和 C2M 商品占比提高等供应链优化举措，是提升平台核心竞争力的关键因素。

王欣（化名）是全球最大布匹纺织品集散地、广州中大纺织产业商圈的一名个体户，主要做布料花边生意，是服装纺织行业的供应链上游商家。但平台的补贴低价风暴依然波及她的生计。“电商平台上的服装价格卖得有多低，我的批发价格就会被压得更低。”早在去年，王欣曾对时代周报记者如此表示。

时至今年，王欣感慨，更难了。

部分观点表示，百亿补贴的可持续性值得商榷。

“百亿补贴如果持续，一方面消费者有可能产生消费疲惫感，也可能会像直播一样，形成‘唯价格论’的消费习惯。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代周报记者表示，平台营销策略与消费者的消费行为之间肯定会有一定的相互关系，但应该是良性的相辅相成，互相适配才对。

毫无悬念的是，互联网的补贴大战只会愈演愈烈。而消费者或许只想问，什么时候会出现千亿补贴？