创始人直播遭遇云追债 途牛6年亏60亿成“弃子”

曾宪天
2020-04-21 09:44:29
来源: 时代周报

“白天逛完太古里,晚上再去听川剧。”4月17日晚,途牛创始人兼CEO于敦德在抖音开启直播带货首秀,笑着以一段旅游相关的绕口令与直播间观众互动。

然而尴尬的是,直播弹幕和相关用户评论中却时常出现“在线追债”的供应商们,以及不断要求途牛别再拖欠应结款的相关信息。

事实上,途牛面临的危机远不止供应商声讨这么简单。

据途牛4月9日发布的2019年报显示,公司亏损猛增至7.29亿元,同比扩大272%。另据Wind数据显示,途牛自2014年5月上市以来,6年已累计亏损超过60亿元。

在资本市场上,途牛在2014年8月股价达24.99美元历史峰值后,便进入了近6年的持续下跌周期。

2020年4月9日年报发布后,途牛股价再次应声大跌,甚至连续多日跌破每股1美元的“生死线”,深陷退市边缘。

相比于30亿美元的市值高点,如今途牛市值更是蒸发了97%,仅剩不到1亿美元的规模。


更为悲剧的是,全球疫情加剧更是让途牛的自救周期无限延后。

“疫情确实是雪上加霜,对途牛造成了巨大的重创。”4月19日,北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对时代周报记者表示,全球疫情影响下,团队游、出入境游等业务恢复遥遥无期,这让途牛的处境变得更为艰难。

不断失误的战略布局

“于老板加油,途牛挺过去,赶紧还钱。”

“希望途牛熬过去,但赶紧退款,不要再拖了。”

在于敦德的抖音直播首秀上,不少像上述这样负面的评论,让人们不禁对途牛的未来发展感到担忧。

4月20日,针对途牛应对危机的战略规划以及未来长远的发展方向等问题,时代周报记者尝试联系途牛方面,截至发稿并未获的相关回应。

事实上,途牛的危机早在多年前就已埋下。

在OTA群雄并起的时代,途牛绕开了携程、去哪儿等OTA“火拼”的机票、酒店主战场,在跟团游市场另辟蹊径,趁势崛起。

途牛的差异化崛起路径成功引来了资本市场的热捧,携程、淡马锡、红杉等投资机构和企业纷纷投资入股。2014年5月途牛登陆纳斯达克,股价也被投资者们持续推高。


由于资本弹药充足,途牛开启了疯狂烧钱换市场的扩张模式。除2015年10月签下林志颖、周杰伦双代言人外,途牛还在2015-2017年间赞助了《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》等多个热门综艺。“要旅游,找途牛”的广告语也因此出现在大街小巷的广告牌和电视宣传中。

然而,这样的做法却并未赢来预期的流量转化,反而让途牛陷入持续多年的巨亏泥潭,资本市场也因此逐渐失去了对途牛的信心。

2017年开始,途牛踩下了急刹车,减少营销支出的同时寻求战略转向。

这一次,途牛押注在了扩大直采提升盈利的方向上,即跳过“中间商”,直接与目的地资源方达成合作,组建自营专线产品。彼时于敦德曾为团队立下目标,2018年时直采业务比例要超过平台总体业务的50%。

“给你打个比方,卖茅台酒的一位分销商,突然说要自产自销一款超越茅台的产品,你觉得现实吗?”4月19日,某旅行社创始人陈诚(化名)对时代周报记者表示,途牛扩大直采的决策触及了广大旅游批发商等资源方的利益,他们原本是途牛赖以崛起的关键合作方,却被途牛放在了对立的位置上。

4月19日,网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾也对时代周报记者分析称,接连的战略失误导致途牛在单一业务中并未建立竞争优势和壁垒,也错失了创新突破的窗口期。另外途牛依旧在强调着多年前的跟团游、服务、口碑等概念,至今仍未找到新的盈利突破口。

从体量上而言,昔日处于同一梯队的OTA们,都已将业务和资本市场双双“失意”的途牛远远甩在了身后。

截至4月19日,同程艺龙市值接近35亿美元,携程市值超141亿美元,已是途牛的数十乃至数百倍之多。

更为糟糕的是,在战略接连出现失误的同时,途牛内部核心团队也出现了严重的分歧,这同样为其眼下的困局埋下了伏笔。


2017年11月,与于敦德共同创立途牛的联合创始人严海锋,以及助力途牛登陆美股市场的前CFO杨嘉宏同时离开途牛。

2017年11月29日,途牛合作伙伴大会的媒体采访环节,面对媒体对创始团队出走的询问,于敦德简短回应称,“他们就想着要离开途牛,去外面试试”,语气略带伤感。而在不对媒体开放的合作伙伴会议期间,于敦德也曾独自在会场外抽烟、徘徊。 

两年多时间过去,途牛内部依然上演着高层变动的剧本。

2020年1月6日,途牛宣布CTO陈世宏转变为负责途牛酒店管理的公司副总裁。4月9日,途牛宣布CFO辛怡将于5月31日因个人原因辞任离职。

等不到的“救兵”

在竞争中的逐渐掉队,也从侧面说明途牛数年来并未真正与京东、海航两位大股东形成切实有效的战略协同。

2015年5月,京东与途牛达成战略合作,途牛将获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权,在该频道独家销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务。

途牛身后的另一位巨头海航集团的情况或许比途牛更为糟糕。2月29日下午,海航宣布,海南省人民政府牵头成立了“海南省海航集团联合工作组”,将全面协助、全力推进海航集团风险处置工作。自此,债台高筑的海航正式被接管,显然不暇顾及与途牛的当前及未来的合作。

时代周报记者注意到,途牛早在2018年财报中便披露了一笔支给海航的5亿元短期借款。2019年9月,这笔借款的收款日期临近时,途牛突然将借款状态由“短期”更改为“长期”。

基于海航的财政状况,业内普遍认为途牛这笔5亿借款将成为坏账,这无疑会对本就资金吃紧的途牛造成更大冲击。

途牛背后的投资机构态度似乎更加明确,不断减持退场。作为途牛最早投资机构之一的淡马锡,已于2019年12月和2020年4月两度减持途牛,持股比例由原本的6.7%减少至目前的4.7%。


“相比于携程借势百度收编去哪儿,同程艺龙拥抱腾讯流量获得长足发展,途牛如今更像是枚‘弃子’。”陈诚认为,面对严峻的生存危机,途牛自身在疫情下难以施展手脚,也难以等来外部的“救兵”,一切都在朝着“死局”的方向发展。

陈诚认为,途牛或许会类似于近期完成私有化的聚美优品,从美国证券市场中黯然退市。

当然,也有业内人士对途牛的发展仍持乐观态度。

“途牛多年来在产业链体系的积累,以及消费市场建立的品牌形象,依然让其具备一定的发展潜力和价值。”在杨彦锋看来,途牛的经营体系、规模体量和产业价值,仍然让其拥有与旅游国企、OTA巨头战略结合的想象空间。

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