第11个“双11”：增长背后的新战场

2019-11-12 05:08:37

来源: 时代周报

持续近一个月的各种疯狂促销后，“双11”如约而至，让这场电商盛宴进入终极高潮。

时代周报记者曾宪天刘炜琪发自广州深圳北京

持续近一个月的各种疯狂促销后，“双11”如约而至，让这场电商盛宴进入终极高潮。

无论是交棒后的马云在晚会现场的笑容与轻松，还是徐雷在办公室敲打的战鼓，“双11”不仅牵动庞大用户，也牵动产业链中成千上万的商家。电商造节11年，其巨额成交量改变零售业的业态与格局，在不断拼尽全力打破纪录的同时，留下思考——“双11”究竟会驶向何方？

“双11”狂欢如期而至。

11月11日凌晨2点，淘宝头部主播李佳琪结束了直播，3682万人蜂拥到了他的直播间，因为超强的直播卖货能力，他在近期多次成为社交平台的话题人物。而在另外一位主播薇娅的直播间里，晚一个小时下线的她，吸引了4315万准备购物的观众。

就在几小时前，天猫“双11”晚会现场流出的照片上，刚刚卸任阿里巴巴集团董事局主席职位的马云，面带笑容一脸轻松，这也是他交棒张勇后的第一次“双11”。

另一家电商平台京东的总部办公室也是灯火通明。为迎接即将到来的“双11”高潮，京东在“双11”作战室中开起了派对。11月10日晚间，京东零售集团CEO徐雷带领众多高管，更是在派对中擂起了战鼓，为团队鼓劲。

这是一场电商平台的狂欢。11月11日零时，天猫不断刷新GMV破百亿元、千亿预案的时间纪录，京东平台十天累计下单金额达1313亿元等等，各电商平台的销售数据不断在网络中刷屏。

11月12日凌晨零点，天猫“双11”深圳分会场的大屏幕上，数字定格在了2684亿元，同比增长为25.71%。

京东方面向时代周报记者提供的数据显示，从11月1日至11月11日，京东“双11”累计下单金额超2044亿元，同比增幅达27.9%，相比于2018年25.72%增速而言虽所提升。

这也是一场超越电商领域的盛会。“双11”的变化不仅仅是越来越“热闹”，与进博会在时间上的无缝衔接，让“双11”从最初普通的电商造节，变为一窥中国消费市场变化的窗口，以及中国消费走向世界的一张名片。

11月11日，美国《巴伦周刊》发文称，“双11”不仅是电子商务巨头健康状况的一个指标，也是中国经济整体状况的一个指标。美国主流零售业媒体也呼吁称，美国商家决不能错失“双11”这个世界最大的电商盛会。

步入第11个年头的“双11”，又在走向何方？

GMV增长重新提速

成交总额（GMV）依旧是外界关注的焦点。

在2018年的“双11”中，天猫“双11”GMV同比增长仅为26.93%，是过去10年中的最低增幅。

当时，经济下行压力、电商流量见顶、市场用户疲态等方面成为舆论分析的焦点。

11月5日，国家邮政局市场监管司副司长边作栋公开表示，今年的“双11”旺季高峰期将从11月11日持续至18日。11月11日，根据国家邮政局监测数据显示，全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件，是二季度以来日常处理量的3倍，同比增长28.6%，再创历史新高。

11月10日，互联网观察人士丁道师对时代周报记者表示，在对外宣传中，各家势必都会交出一份看似不错的数据成绩单，但“双11”的数据缺乏第三方监督，考虑到退货率等因素，GMV数据去掉泡沫成分后，平台出现增速放缓甚至负增长的情况并非不可能。

“经济下行和消费疲软所带来的外部市场压力不断加剧，依旧是‘双11’承压的根源所在。”丁道师进一步表示，电商平台在“双11”中所做的种种举措，更多并非创造新的消费增量，而是转移和集中释放存量的消费需求，尽可能地减弱外部压力对“双11”带来的影响。

不过在数据背后，每年的“双11”所集中呈现的诸多新趋势，对于电商行业发展也有着诸多风向标的重要意义。

直播带货渐成规模

“今年‘双11’当天，头部主播的合作费用普遍翻倍上涨。”11月10日，黑鱼电商CEO陈湘洲对时代周报记者表示，除费用增加外，头部主播们的合作门槛也相应有所提升，例如不再接受非品牌旗舰店商品的推广合作等。

除主播达人们迎来的市场红利外，直播带货渠道的崛起还体现在越来越普遍的商家自主直播上。

阿里方面11月6日向时代周报记者提供的数据显示，天猫“双11”预售期间，半数天猫商家开设了专属直播间，品牌直播场次同比翻番，近百个全球品牌都“派出”了企业高管参与直播带货。

11月11日，资深电商人士晓楠（化名）对时代周报记者表示，商家自主开设直播间在业内被称为“自播”，这类方式实际上已存在了一年多的时间，不过以往电商平台并未给予相应的流量分配和支持，加上投入产出的门槛和不确定性，所以在行业中并未形成较强的趋势效应。

不过晓楠也表示，可以很明显地感觉到，今年“双11”各家平台都更为重视直播渠道。以天猫为例，“双11”期间增强了对商家自播的流量导入，许多“排行榜”“赛马”竞争式举措和奖励，也在不断鼓励商家重视建设自播渠道。

从商家的角度而言，陈湘洲表示，自播可以帮助商家更为直观地向用户展示商品，与用户的实时交互也能更好地提升购物体验，从而带动销量。在直播流量红利不断释放的背景下，商家自播肯定会形成一种更为主流的新趋势。

淘宝直播官方数据显示，今年“双11”开场1小时3分，直播引导的成交超去年“双11”全天。8小时55分，淘宝直播引导成交额破百亿元，超过50%平台商家通过直播获得了增长。

电商“双11”的全球化布局

以进博会为机遇，今年“双11”各平台均进一步提升了在全球市场中的布局广度与深度。

11月5日，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇宣布，阿里巴巴去年进博会订下5年进口2000亿美元（约1.4万亿元）的目标，第一年目标已完成123%。

11月11日，阿里方面向时代周报记者提供的数据显示，目前有来自78个国家和地区超过2.2万个海外品牌入驻天猫国际，覆盖4300多个产品类目。同时还有113个新品牌通过进博会入驻天猫国际。

基于此，今年阿里天猫“双11”，全球有超过20万品牌，200多个国家地区的22000个进口品牌，1万个数字化工厂参与其中。

11月5日，京东在进博会开幕仪式上，宣布未来三年的进口品牌商品直接签约和采购额将不少于4000亿元人民币。而京东也将专注于全球直购的海囤全球平台提升为今年“双11”的重点战略布局之一。

此前京东方面公开表示，“双11”期间海囤全球将为用户提供来自全球100多个国家和地区的2万余个品牌超6000万件商品。

拼多多方面，今年其在进博会中宣布，未来三年将引入1万个国际顶尖品牌，培育超过100个年销售额过千万的进口品牌，并实现以跨境直邮和保税商品为核心的全球购业务年销售额超过2000亿元。苏宁方面虽未制定具体的采购金额，却仍旧公开表示，未来十年国际化将是苏宁的重要战略之一。

社交化试验

11月9日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对时代周报记者表示，电商平台融入游戏和社交元素，是今年‘双11’的亮点之一。

例如今年“双11”，京东推出“砍价免费拿”“东东农场”；苏宁推出“红包召唤狮”；阿里推出“双11开喵铺”“盖楼大挑战”等等，各式各样的玩法和链接充斥着各类社交平台。

莫岱青表示，各电商平台的诸多游戏化举措，均是希望通过串联购物、娱乐、生活等场景，来完成用户活跃度提升、业务互相导流、GMV转化等目标。

对此，丁道师分析称，各种砍价盖楼游戏推广模式，最大的好处就是把消费者变成了推广员，把传统的广告预算让利给了消费者。对于平台而言，游戏式推广不仅能降低营销成本，还可以立竿见影地看到用户和订单的增长。

“丰富的玩法和活动，设计初衷是正向的，但实际往往存在事与愿违的风险。”11月10日，某电商平台工作人员吴浩（化名）对时代周报记者表示，越来越复杂的优惠规则已经饱受诟病，今年新增了更多游戏式玩法，或许会进一步消耗用户的参与意愿。

在今年“双11”促销中，也有与游戏化趋势反向而行的平台。

“一切优惠都将以最简单的方式面向用户。”11月6日，拼多多数据研究院副院长陈秋公开表示，今年“双11”拼多多将不会采取红包、满减、定金、预售之类的促销策略。

11月11日，唯品会方面相关负责人则对时代周报记者表示，“双11”越来越复杂的玩法套路，让许多用户感到疲累，唯品会用今年的策略旨在“双11”中回归最便捷的方式，让利消费者。