6万主播厮杀“双十一”：没粉丝也要通宵直播

2019-10-29 03:34:36

来源: 时代周报

淘宝直播数据监测云平台显示，10月27日一天，李佳琦直播间新增粉丝15万人。自10月21日“双十一”预售直播开始至27日，李佳琦直播的9场活动，共有近一亿人次观看。

时代周报记者陈佳慧发自广州

伴随着10月21日零点的淘宝“双十一”预售启动，大小主播们也开始了激烈的“拼杀”，试图在这个一年一度的购物盛宴中分得一杯羹。

10月27日下午，“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间内正进行某品牌纸巾的直播售卖。李佳琦在介绍完品牌和优惠方式后，便在直播间里推出了限量一万份的纸巾抢购。不到30秒，50万在线粉丝就抢光了所有的限量纸巾。

淘宝直播数据监测云平台显示，10月27日一天，李佳琦直播间新增粉丝15万人。自10月21日“双十一”预售直播开始至27日，李佳琦直播的9场活动，共有近一亿人次观看。

这是一个千亿元级的市场，数据显示，2018 年，淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。

“当一个行业在螺旋式上升的时候，从业者看到的是：日复一日，周而复始，没有什么变化。然而，局外人看到的却是：一股龙卷风！”淘宝直播负责人赵圆圆这样描述当前的电商直播行业。

与此同时，就像以考试成绩划分的优等生、中等生和差生一样，这个行业里也分明星主播、头部主播、腰部主播和小主播。“这个圈子的机遇和威胁并存，生活与工作交织。” 赵圆圆感叹道。

一天直播19小时

入行两年的静静（化名）在直播镜头前游刃有余。在静静的直播间里，两侧的衣架上面挂满了衣服。直播间的正前方放着一个摄像头，旁边架着一台手机。手机可以实时显示粉丝的评论，主播们在直播时，要盯着摄像头，并时刻关注粉丝动态。

“绿色这件面料很厚实，小姐姐们穿上就是小仙女……这是22号链接，看起来超级无敌大气，亲爱的这得人手一件。”静静在镜头前一件一件试穿店里的衣服，一边介绍衣服、展示衣服细节，一边回复粉丝们的问题。

静静所在的直播间每天早上6点就开始直播了，并不间断持续到凌晨一点，共计19个小时。其间有6个主播轮班，两个一组，每组有一个主播一个助播，每组播6个小时左右。“大家都喜欢在晚上进大主播的直播间，我们这些小主播为了吸引新粉丝，只能选在早上和下午直播。”静静告诉时代周报记者，“10月30日和31日，为了冲“双十一”订单，我们还要通宵直播。”

静静所在的直播间位于上海，其背后是一家拥有自己的服装加工厂、淘宝旗舰店的女装品牌。该直播间在淘宝粉丝数量将近200万，平均每场直播要介绍100多款衣服，观看人次为10万次/天，该直播间在最新的主播总榜排名上位列前一百。“每场直播卖出1000件左右，”静静说，“转化率跟我们的工资也挂钩，但得6个主播分，每个月5000元的底薪，再加上销售额2%的提成，提成占工资的大头。”不过，对于具体的收入，她拒绝透露更多。

像静静这样隶属于品牌、仅需展示产品的主播数量并不多。更多的主播是依附于MCN机构、直播公会、电商协会等平台上。据淘宝直播数据监测云平台显示，仅淘宝直播平台，来源多样的主播就有6万余名，分类达10多种，其中美搭、珠宝的博主分别有1万多人，母婴、美食等领域有5000多名主播。

“有个人引路总是好的。”有着12万粉丝的淘宝主播“可可大人呀”在10月28日凌晨两点的直播中用已经哑的嗓子和粉丝分享主播的不易，“夜里三四点的时候，你去看看淘宝直播里的那些主播，有些人一个粉丝都没有却要对着镜头不停地讲话，讲五六个小时，像这样坚持四五个月，不崩溃的人很少。”

厮杀激烈

“长得好看、开朗、美妆知识专业、能吃苦”是“可可大人呀”招募带货主播的条件。与“可可大人呀”的“苛刻”招募条件相比，更多的平台招募条件是“纯素人”。多家直播公会、MCN机构、电商协会的负责人在接受时代周报记者采访时表示：“素人就可以，我们培养。”

秦皇岛市电子商务协会会长李占在接受时代周报记者采访时说：“我们平台上有两三千个主播，多数为‘小主播’，我们会根据这些主播的表现，挑选头部5%左右的主播进行培养，给其定位、引流粉丝、对接产品、线上转化等。”

李占解释，由于主播粉丝不多，协会通常对接给主播的产品是客单价比较低的，单价50块钱左右，“这样比较好卖，质量方面主播也会把关，因为质量不好，会砸招牌。我们作为中间人，向电商或者厂商收取一定的费用，比如一个卖50块钱的保温杯，我们的收费是500块/年，再加上抽成，抽成的比例按照商品的利润空间来定”。

“在淘宝直播平台，如果你有20万的粉丝，那么10分钟的投放费一定不会低于5位数，另外还有提成。”MCN机构影行天下联合创始人陈子江在接受时代周报记者采访时表示。

“可可大人呀”曾在直播中透露自己的月收入是5位数。尽管月收入已经五位数，但其“双十一”广告位还未招满。10月23日，“可可大人呀”的招商负责人在朋友圈发布“双十一合作还有大量坑位”。与“小主播”和“腰部主播”的被动招商不同的是，头部主播拥有挑选产品的主动权。

但仅有挑选产品的主动权和平台最高流量还远远不够，“全网最低价”才是大主播们的命门。

“买了刚刚那个宝贝的粉丝立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”在某晚的直播里，某品牌礼盒的购买链接才挂上淘宝没几分钟，李佳琦就让刚下单的粉丝统统去退货，嗓门很大，一脸怒气。发飙的原因是粉丝发现隔壁薇娅的直播间有一张5元的优惠券，而李佳琦没有。

拿不到最低的优惠，就无法和别的主播竞争，从而影响接下来和其他品牌方的议价能力，以致恶性循环。“就像传统的经销商一样，卖出去的多，拿货价就低，”李占解释。

赵圆圆透露：“今年4月，淘宝直播DAU（日活跃用户数量）有900万，排名第一的薇娅独占300多万，排名第二的李佳琦占200多万，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。”

以10月20日晚为例，李佳琦的直播间最高时段3112.87万人同时在线，“相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。”10月21日，在乌镇召开的世界互联网大会分论坛上，阿里巴巴高级副总裁钟天华在演讲时说。

平台分食

2017年9月，大学毕业的静静成为一名带货主播，“平时逛淘宝，会看直播，那个时候的直播还很简单，只是让顾客更直观地看到衣服上身效果。”两个月后，迎来2017年的“双十一”，“当天的店铺销量是去年（没有直播）的3倍”。

经过近10余年的高速发展，互联网行业的增速开始逐渐放缓。据QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，国内互联网流量红利已然见顶。数据显示，截至2019年4月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%，并首次出现连续两个月环比下跌的情况。

2016年，是淘宝直播崛起的起点。为了和消费者建立强关系，获取更多流量，淘宝推出了微淘、淘宝直播等内容产品。当年的“双十一”，网红张大奕通过4小时的淘宝直播，为自己的淘宝店铺创造了销售额超2000万元的纪录。“2016年，张大奕给所有人起到了（直播带货）示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”赵圆圆说。

2017年，薇娅抓住了淘宝直播的新风口。凭借颜值出众、口才突出，有丰富的销售经验等优势，薇娅迅速崛起。900多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过3000万、2小时带货2.67亿元、2018全年27亿元成交额。

在薇娅走红的同一年，欧莱雅BA出身的李佳琦成为淘宝的美妆主播。2017年年底，李佳琦以口红试色的短视频形式入驻抖音，两个月内，抖音涨粉1300万，同时也带动了淘宝直播的人气。

陈子江分析，抖音和淘宝的流量分配制不同，是李佳琦吸粉的重要原因。“抖音是兴趣分配制，也就是说抖音是最好用内容去吸引粉丝的平台，但它不是好的带货平台。淘宝的痛点是，对于新人来说，它太难获得流量了，但是淘宝的转化率是最高的，因为大多数人是为了买东西才打开淘宝。”

根据2018年淘宝直播数据显示，2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%，商家自播的成交金额已经超过大盘的70%。

淘宝直播的快速发展带动了各大电商平台对于直播的投入，直播逐渐成为电商平台的标配。

比如京东打造了京东直播和京东短视频；蘑菇街则将直播业务写进了招股书；抖音、快手等短视频平台都在快速抢占市场；小红书也已经开始内测直播功能。此外，苏宁、唯品会等电商平台在今年6·18纷纷加码直播业务。

而成绩最为亮眼的依然是淘宝。根据Question Mobile的数据显示，手机淘宝在6·18期间日活用户已达2.4亿人，是第二名拼多多的2倍，是第三名京东的5倍。据淘宝直播数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，日均直播场次超6万，日活跃用户800万―1000万，带动超千亿GMV。

“4G是短视频和微信的天下。5G才是电商直播的大风口，现在只能算手持小电扇！5G时代的在线购物，直播一定是核心标配！走着瞧哈！”赵圆圆说。

10月28日，距离天猫“双十一”还有14天，晚上7点，薇娅准时开播，75分钟后，李佳琦也将进行直播。李佳琦和薇娅团队创造了一个个现象级的带货案例。但李佳琦曾在接受媒体采访时，表达出深重的焦虑感，生怕某一场直播不努力就被其他主播超过。而像静静这样的小主播们，仰望李佳琦的行业地位，梦想有一天能并肩而行。大小主播间的激烈竞争，伴随着消费方式的突飞猛进，仍在继续。