扩张与狂欢：和颐事件牵出奇葩酒店江湖

2019-08-18 11:07:07

来源: 时代周报

目前市场是饱和的，整合市场上已经有一定占有率的品牌，是比较正常的一件事。如家和首旅一直有很大的关联，首旅和携程一起牵头做了如家酒店，首旅也一直都持有如家的股份

时代周报特约记者陆一夫陈雯发自广州

“千丈之堤，以蝼蚁之穴溃；百尺之室，以突隙之烟焚。”在以注重细节的酒店行业尤是如此。

4月5日晚，北京望京798和颐酒店发生顾客遇袭事件。和颐酒店是国内知名酒店连锁品牌，如家酒店集团旗下的高端商务品牌。

随后的一周内，这一看似孤立的事件经过舆论声讨、警方介入、酒店道歉等多轮发酵，引发了消费者对国内连锁酒店管理乱象的大讨论。而在事件背后则反映出，近年来在资本推动下急剧扩张的国内经济型酒店的普遍困境。

“和颐酒店事件可以看做整个酒店行业乱象的一次突出体现。” 易观国际分析师马天骄向时代周报记者表示，“不能说只有如家存在这样的问题，这样的事情反映的是整个行业的乱象，不管是安保还是其他方面，都是需要行业吸取教训、进行反思。”

为什么会出现“和颐事件”？其背后的深层商业原因何在？

时代周报记者通过多方调查发现，在经历了多年的扩张之后，当下国内的经济型酒店顽疾难解：一方面是出租率的持续下滑、利润摊薄导致酒店集团严重依赖加盟店模式；另一方面是，资本推动之下，酒店管理水平未能跟上酒店的扩张速度。

以如家集团为例，2008年，如家直营店和加盟店的比重约为7∶3；但截至2015年年底，如家的酒店总数为2273个，其中直营酒店693个，加盟酒店1580个，两者比重反转为3∶7。

另外，受限于利润率难有提升空间，如家、华住和锦江三大国内经济型连锁酒店集团都早已推出各自的中高端品牌，各路资本争相布局中高端市场。但“和颐酒店事件”说明，连锁酒店高端品牌的管理亦存在漏洞。

随着和颐酒店事件的扩大， 4月8日，如家集团针对此次事件向消费者道歉并要求集团旗下所有酒店进行整改。

“此次事件不会影响如家未来的经营策略，而且我们还会加大对中高端酒店的投入力度。” 如家集团CEO孙坚在短信中回复时代周报记者称。

扩张之后的管理难题

北京警方对“和颐酒店事件”调查结果披露，涉案人员从事卡片招嫖介绍卖淫，其间遇到女事主，误以为其是“同行”，影响了自己团伙的违法活动，于是对女事主进行拖拽，意图驱赶。后因事主反抗、呼救，涉案人员逃离现场。

通过此次事件，经济型酒店一直存在的安全问题终于浮出水面。

“此次出现的和颐酒店事件是整个酒店行业乱象的总清算。” 华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱接受时代周报记者采访时表示，“酒店行业出现了许多问题，需要依法查处，长久下去，不能法不责众。”

而在多位酒店行业观察人士看来，“和颐酒店事件”并不是偶然爆发的孤例，而是近年国内酒店行业无序扩张之下的产物。

国内连锁酒店行业爆发于本世纪初，随着经济的发展，连锁酒店数量和房客数量开始大幅度增长。据国泰君安研究所发布的数据显示，2005-2006年期间，国内经济型酒店的增速一度超过200%，随后酒店行业增速虽然一度放缓，但仍有20%的年增速。数据显示，目前我国连锁酒店行业的市场规模超过3000亿元。

市场的扩大引来各路资本的进入和行业扩张。从数据上看，“产能过剩”是国内经济型酒店的直观印象。根据中国饭店协会、上海盈蝶酒店管理咨询有限公司发布的《2015中国酒店连锁发展与投资报告》显示，从2005-2014年期间，国内有限服务酒店总数从522家快速增加至16375家，其中中端酒店936家，经济型酒店15439家。

供过于求带来的是残酷的价格战和恶性竞争，马天骄向时代周报记者表示，产品研发和创新成为酒店行业的当务之急。“经济型酒店的饱和、同质化程度很高，这一块市场玩家比较多。任何层次的产品都会有需求，低档的酒店市场长久来看仍然会有人去住，但是要让自己所在的一个品牌的定位做好，让产品本身做到物有所值。”

目前国内连锁酒店行业，如家集团、华住集团和锦江之星三家酒店集团旗下酒店数量超过7000家，几乎占据行业半壁江山。

但利润是悬在每一个连锁经济型酒店集团头上的利剑。截至2015年12月31日，如家去年全年总营收约为66.711亿元，比前一年下滑0.2%；归属于公司普通股股东的净利润为人民币1.67亿元，同比下降67.45%。

如家利润暴跌的主要原因是RevPAR（Revenue Per Available Room，平均客房收益）的下降和非企业日常经营相关的损益项目产生的影响。

从目前市场反馈来看，一方面是酒店租赁成本在上涨，另一方面却是经济型酒店的价格一直未见上扬，RevPAR的下降反映出整体行业的利润率被压缩。此外，伴随着城镇居民收入水平提高带来的消费升级，以及出游住宿体验需求提升，国内中端酒店市场空间正在扩张，而经济型酒店则早已出现供过于求的迹象。

时代周报记者发现，目前各大连锁酒店集团采用了两种方式应对市场的转变，一是极力推广加盟模式，二是投入巨资扩张中高端品牌。而这两种方式也带来了新的问题。

加盟依赖症加剧

加盟模式的好处在于可以控制成本，隐患是对酒店集团的管理能力提出了更高要求。

然而，在经济型酒店的利润已经薄如纸的背景之下，吸引加盟已经成为各大酒店集团扩张的法宝。以如家为例，2008年，如家直营店和加盟店的比重约为7∶3，随后通过收购和加盟店的扩张，如家最终成为国内第一大经济型酒店集团，截至2015年底，如家集团直营和加盟店的比重反转为3∶7。如家酒店共有2273家，其中直营酒店693家，加盟酒店1580家；另一子品牌莫泰酒店共有409家，其中直营店161家，加盟店248家。

国泰君安发布研报称，2015年前三个季度，如家新增了175 家特许加盟酒店，而只增加了3 家直营酒店，因此2015年前三季度特许加盟业务毛利占当期如家酒店集团整体毛利比例显著增加，未来如家的毛利的驱动因素也将主要来源于特许加盟业务。

时代周报记者在如家的官网上看到了具体的如家集团各类型酒店的加盟条件，除了特许加盟费外，如家还要收取占营收总收入4%的品牌使用、服务支持费，以及各类酒店硬件费用。

不过，在马天骄看来，加盟模式和管理混乱没有确定性的因果关系。“酒店管理集团本身做的就是对于自己旗下的直营店、加盟店的管理，比方说他们会共享一些服务规范、规章制度、技术平台、对外品牌宣传等等，他们的专业是做这件事，不等于说加盟数量大，管理就一定混乱。”马天骄对时代周报记者分析道。

值得一提的是，此次出事的798和颐酒店并不是加盟店，而是如家的直营店，这进一步让人怀疑如家酒店的管理能力。

针对此次和颐酒店事件，华住集团官方回复时代周报记者称，华住采取的是加盟管理店模式，即使是加盟店也会统一派遣店长，严格按照公司的规章流程管理酒店。特许店的规模受到严格限制，同时每一位酒店店长的招募、培训、汇报等也都采用统一的流程和管理体系。

但赵焕焱在长期跟踪酒店行业数据之后对加盟模式仍存疑虑。“根据中国酒店业2016年3月报告，酒店行业，每家加盟店加盟费仅仅是33万元，盈亏平衡点差不多了。” 赵焕焱向时代周报记者表示，以锦江股份为例，近四年RevPAR下降了8.58%，而且保持逐年下降。2015年锦江的净利润6.38亿元，其中出售长江证券4.20亿元，加盟费、订房费收入8.77亿元。“不难看出，如果没有加盟费，酒店业亏损很严重。此外，加盟费多多益善，它们在加盟审核这一块不会很严格，这也是整个酒店行业的问题。”

转型中高端是伪命题？

扩张中国端品牌的好处是中高端市场盈利能力高，但隐患在于品牌建设难度高且市场空间并没有理论上看起来大。

在多位业内人士看来，中高端市场具有新的盈利点。7天连锁创始人郑南雁曾直言，“一家中高端酒店的利润，是一家经济型酒店利润的10倍。”最近两年，经济型酒店均进行多品牌战略，只为寻找利润突破口。

2015年，如家加大了对中高端产品线 “和颐酒店” 与“如家精选酒店”的投入，如家集团的财报称，第四季度已开业的68家和颐酒店以及53家如家精选酒店，在目标市场取得了较好业绩。如家集团CEO孙坚在短信中回复时代周报记者，和颐酒店事件不会影响如家未来的经营策略，而且还会加大对中高端酒店的投入力度。

此外，华住和锦江也在积极布局中高端市场，前者有“全季”、“星程”和“禧玥”等，后者则拥有安珀（Maison Albar）、H12、铂涛菲诺和Barcelò等中高端品牌。华住集团官方向时代周报记者提供的数据显示，2015年华住全年净增768家酒店，截至2015年底，经济型酒店总计2453家，中高档酒店为310家。而2016年华住计划扩充750-800家酒店，其中20%新增酒店将为中高档品牌，约150家。

不过，和颐酒店事件表明，高速扩张之下中高端酒店行业的管理亦难完美。而从市场价格体系分析，所谓转型中高端市场本身或许是一个伪命题。

时代周报记者发现，目前，全国大部分地区高端酒店行业价格均处于低位，中端酒店的价格空间并不明显。2016年3月酒店行业数据显示，五星、四星和一星酒店的价格保持6年以来最低位，三星级酒店价格为6年来第三低的位置。

“酒店行业的中高端品牌好的地段倾向于租赁经营，差的地段也没有能力保证经营维持。中高端酒店行业形势下行，所谓的中端酒店蓝海的宣传，目的是吸引加盟，收取加盟费。”赵焕焱对时代周报记者分析道。

江湖背后的资本系

另一个值得注意的事实是，和颐事件发生的前一天，如家集团刚刚宣布完成与首旅酒店集团的合并事宜。

早在2015年，国内酒店行业的大规模整合就初现端倪，各路资本中，携程系成为其中重要的身影。

根据如家与首旅集团的收购方案，首旅集团将以合计110.5亿元的价格全资收购如家，其中支付现金对价约合71.78 亿元人民币，获得如家酒店集团65.13%股权，实现如家酒店集团的私有化；同时，首旅集团旗下的首旅酒店向首旅集团等8 名交易对方发行股份购买其持有如家酒店集团34.87%股权，交易金额38.73 亿元。

在此次收购方案中，首旅酒店发行股份对象包括三名持有如家股份的高管以及携程上海，再一次体现携程系在推动酒店行业整合中的重要力量。其中沈南鹏是携程和如家创始人之一，孙坚和宗翔新则分别是如家的CEO和COO。而交易完成后，首旅集团仍持34.25%的股权，为公司控股股东，同时携程上海将持有首旅14.47%股份，成为公司重要股东。

除此以外，华住集团也参与到这次如家的私有化计划中，其董事长季琦正是如家的创始人之一。作为当年携程四君子之一，2002年季琦创办如家，并用了不到5年时间就将如家打造成国内第一的经济型酒店龙头，随后他跳出如家，创办了汉庭，5年后再次将其推向纳斯达克。

有意思的是，虽然当年季琦因股权过少被如家踢出管理层，但是季琦和孙坚以及携程仍有着相当复杂的资本关系。去年11月，华住从公开市场购买如家近5%的股份，这正是在如家宣布私有化前的一个月，时间之巧合让人遐想联翩。

时代周报记者在全国企业信用信息公示系统中亦发现，季琦目前仍是如家和美酒店管理（北京）有限公司的总经理。按照孙坚的说法，如家和美是经济型酒店的升级版，是定位商务中端的新品牌，不过孙坚向时代周报记者否认了季琦是该公司的总经理，同时表示季琦不拥有如家任何股份。

此外，目前携程还持有华住9%的股份，是其重要股东之一。换而言之，携程在某种程度上坐拥如家和华住两大线下渠道，进一步加强其定价权。

根据中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》显示，携程+去哪儿+艺龙占据 2014 年在线酒店交易市场超过 70%份额。其中携程以34.8%成为在线酒店交易市场头名。

众所周知， OTA（ Online Travel Agent，在线旅游）企业对线下酒店的定价拥有绝对话事权，据OTA行业内部人士对时代周报记者提供的数据显示，目前酒店付给OTA的佣金每单大概在12%-15%不等，一些弱势的单体酒店甚至要被OTA收取高达18%-20%佣金。

从目前的资本结构来看，在如家完成私有化与首旅合并后，携程将垄断国内经济型酒店的半壁江山，成为最大赢家之一。

随着铂涛和如家先后完成私有化，目前只剩下华住仍留在纳斯达克。毫无疑问，华住和季琦将成为经济型酒店整合的最后一股力量，季琦是否会选择回归A股成为市场焦点。

马天骄分析称，酒店的联合是一个市场洗牌的过程，目前联合的酒店，都是以经济行为主导的酒店集团。“目前市场是饱和的，整合市场上已经有一定占有率的品牌，是比较正常的一件事。如家和首旅一直有很大的关联，首旅和携程一起牵头做了如家酒店，首旅也一直都持有如家的股份，现在它把如家私有化是有渊源的。铂涛和锦江的联合，锦江有上海市国资委的背景，这是国家希望在服务业推出一些强势的品牌，有国资背景的酒店集团成为了首选。”

在资本大潮之下，国内酒店行业的整合是未来的大趋势，但资本狂欢背后，如何加强酒店管理，为消费者提供更优质安全的服务，或许是“和颐酒店事件”为当下国内酒店行业提出的新命题。