麦当劳叔叔革新自救

2019-08-16 14:20:17

来源: 时代周报

欧洲以外全球市场业绩下滑，为降成本裁减台湾直营店。

时代周报记者高扬发自广州

快餐业巨头麦当劳6月底宣布，计划将台湾所有的413家直营店出售给授权发展伙伴，引起消费者和业界的震动与猜测。

7月6日，麦当劳中国区公关部对时代周报记者回应称，全球有80%的麦当劳都是特许经营，未来几年麦当劳中国得业务扩张将专注于特许经营。“2015年，麦当劳在中国得开店数量预计达到200-230家。”麦当劳（中国）方面补充道。

事实上，除了欧洲市场有所增长以外，近两年以来麦当劳在全球的销售都遭遇了严重挫折，包括其大本营—美国市场。早在2013年，麦当劳第三季度在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%。麦当劳2014财年的财报显示，2014财年全球同店销售下滑1%，全年营收为274亿美元，比2013财年下滑2%，全年总运营利润为79.5亿美元，比2013财年下滑9%。麦当劳2015年第一季度财报显示，公司第一季营业收入同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利下跌32.6%至8.115亿美元。

麦当劳近期报告称今年5月，麦当劳业绩下滑0.3%，主要是由于美国业绩下滑2.2%，亚太、中东、非洲地区下滑3.2%，尽管欧洲同期增长2.3%，但这并不足以平衡其他市场的损失。

世界快餐巨头麦当劳自1965年上市以来，第一次出现经营性亏损还要追溯到2002年，当年由于麦当劳加大资本投入，放松对特许经营商的管理，造成餐厅服务质量下降，麦当劳销量连续11个月呈负增长，当年第四季度公司更亏损3.44亿美元。

当时火线上任的总裁吉姆·坎塔卢波采取了一系列改革举措使麦当劳恢复活力，营业额和股价双双上涨，2003年4月-2004年10月期间，麦当劳的股价惊人地增长了105%。

10余年后，麦当劳再次面临业绩困局，但现任CEO伊斯特布鲁克能否扭转局势，目前来看仍是一个未知数。

中国市场再扩张

2014年7月20日，麦当劳、肯德基等企业的中国供应商上海福喜被曝光采用过期肉类原料加工食品。麦当劳在当年10月21日交出的第三季度报告中称，受福喜事件影响，亚太地区营运收入同比下降55%，可比销售收入下降9.9%。而百胜集团第三财季在中国的同店销售额下滑14%，营运利润同比下降40%。

不过，一年后的今天，麦当劳在华的业绩仍然萎靡不振。撤掉台湾地区的直营店也在情理之中。

零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才告诉时代周报记者，全球80%的麦当劳是由当地的被特许人经营，麦当劳保留少部分的直营店，是因为这些店面往往承担新产品的推广、测试任务，同时也是塑造店面形象，向加盟商和市场展示的重点。据时代周报记者查阅麦当劳年报显示，麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分，麦当劳一般承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。

在持续的困境之下，关闭一批直营店，通过加盟商获取一部分收入成为麦当劳的重要急救措施。在今年4月，麦当劳宣布关闭美国、中国和日本等地共700间业绩不佳的分店。美联社6月发布的研究报告称，今年麦当劳在美国关闭的餐厅将超过新增餐厅，这是至少40年来的第一次。

今年5月初，麦当劳新任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克表示，作为重整计划的一部分，麦当劳打算至2018年将全球授权经营比率从81%提升到90%。这相当于出售3500家直营店。

麦当劳自1990年进入中国以来，一直是全数直营模式，但自2008年起逐步改为授权，至2014年底，中国大陆麦当劳约2000家分店中，授权分店已占20%。预计到2015年底，这个数字将达到30%。麦当劳（中国）有限公司CEO张家茵表示，麦当劳还要进一步扩大中国分店的授权经营比率，每年将新增200-230家门店，地区主要在三线到五线市场。

截至2014年的统计数据显示，肯德基在中国共有4300多家门店，而麦当劳在中国的门店数量约为2000家，仅是肯德基门店数量的一半。麦当劳在美国市场上强于肯德基，但在中国市场却略逊一筹。

近年来，肯德基大力发展其他的食品种类，例如全家桶，鸡肉卷，各种早餐粥，油条、玉米棒等融合了炸鸡等西方元素的中式餐品。而麦当劳一直坚持 “汉堡薯条炸鸡 ”的这一套成功的欧美销售模式，想通过全球相同品质的产品来把西方餐点引入中国市场，并改变中国人的饮食习惯。

英国TESCO集团资深顾问约翰·霍尔纳向时代周报记者表示，近些年来麦当劳在中国的发展策略不如肯德基，相比麦当劳，肯德基更加尊重中国消费者的需求。

“在麦当劳进入中国的早期，其标准化的产品和卫生整洁的就餐环境吸引了许多中国人，但随着近年来国人消费水平的增长，对饮食健康更加重视，麦当劳以煎炸为主要烹饪方式的鸡肉、薯条等食品逐渐失去人们的青睐。由于许多餐厅添加了儿童区域，麦当劳从前一直是家长带小孩来玩的好地方，但现在这类儿童游乐设施在超市等其他地方已很常见，可以营销的噱头越来越少。”零售专家胡春才向时代周报记者说道。

胡春才同时认为，更深层次的原因是中国的地方餐饮业结合现代餐饮制度后，呈现出更强的竞争力，因为这些企业本来更符合中国人的口味，满足中国人对饮食的多样化需求。“中国将来也许不会有像麦当劳那个层次的企业，但每个地方的小品牌集合起来，已足够制约麦当劳这样的大型企业。”

改革还是守旧？

今年3月份，麦当劳总裁兼首席执行官唐·汤普森（DonThompso）退休，史蒂夫·伊斯特布鲁克（SteveEasterbrook）接任。在企业状况持续下滑的情况下，47岁的伊斯特布鲁克临危受命，履新后即发布了一段23分钟的视频，以阐述自己将要施行的转变计划。

伊斯特布鲁克表示将会对麦当劳的管理体系和餐厅服务进行优化调整，力图将麦当劳“发展成一个更加现代化的快餐业领头羊”。具体计划细节包括每年削减30亿美元支出、重组业务、减少自营餐厅发展加盟店、大幅增加股东分红等。但在食物质量和菜单等根本问题上，伊斯特布鲁克却没有表示出将有大的动作。

然而，这一视频播出后，麦当劳股票便应声下跌约1.7个百分点。伊斯特布鲁克的改革计划遭到一系列批评。 “伊斯特布鲁克的计划看起来只是为了给华尔街的分析家看的，而不是给顾客看的。这个计划很明显对麦当劳赢回顾客和提升品牌价值毫无帮助。” 前麦当劳市场部负责人拉里·莱特说，他同时评论道，“看到这个计划时我很震惊，因为它根本不关注顾客。发展加盟店和重组业务对于顾客没有半点意义”。

美国投资网站The Motley Fool撰文指出，新任CEO的措施有利于在短期内提振业绩，并认为麦当劳的自我改造将是一个漫长的过程。

美国里斯伙伴营销战略咨询公司合伙人劳拉·里斯则认为，麦当劳的单品过多，品牌延伸太广，反而损害了其核心产品—汉堡的价值。因此麦当劳唯一的希望就是做同样的事情，即精减菜单，试着重新夺回最初成就这个品牌的业务市场—汉堡。

劳拉·里斯认为麦当劳迄今所采取的一些措施，比如推出红豆派、扭扭薯条等充满中国年味的产品以及增加麦咖啡产品、通过可定制菜单使顾客DIY喜欢的汉堡等，在短期内或许会有效果，但长期来看没什么作用，这只是公司实行产品线延伸的常规路径。

据时代周报记者了解，不只是在中国，麦当劳在全球许多地区都遭遇地方餐饮企业的竞争，这些企业不但更能满足当地口味，而且提供定制化的食品。即使在美国，麦当劳也遇到Chiptle、Shake Shack等新兴连锁的竞争，相关财报显示，最近一季麦当劳营收较前一年同期负增长 11.1%，但是 Shake Shack 却是大幅增长 56.3%。福布斯网站6月18日刊登文章认为，餐饮的定制化与地方化有悖于麦当劳一向以来的哲学，即用一份标准化菜单来获得全球市场，麦当劳的雇佣、培训制度也无法适应高度多样化与地方化的市场。

但改变在中国市场仍然迫在眉睫。对于如何拉回消费者的问题，麦当劳（中国）方面对时代周报记者回应称：“麦当劳在华未来发展重点是创新。”麦当劳的第一个策略是推出带给消费者刺激感的项目，如推出“自创汉堡”、小黄人、魔兽世界、风暴英雄等；第二个策略是超值。“15块钱左右可以吃好一顿饭”，这个概念会带动顾客每天光临麦当劳。

据悉，麦当劳“我创我味来”概念店于数日前登陆上海，消费者可根据个人喜好，从24种食材中选择原料，创作个性化汉堡。7月1日，麦当劳与外卖平台“饿了么”开始合作，在青岛市部分麦当劳店展开试营。这些措施在未来效果如何，仍待进一步观察。