外企适应新常态

2015-07-02 12:50:50

来源: 时代周报

躺着挣钱的时代似乎一去不返，外企巨头也不得不在市场竞争中挣扎以求不被淘汰。

外企适应新常态

中国欧盟商会(European Union Chamber of Commerce in China)在今年6月初发布的一项调查显示，中国经济增速放缓使得在华欧洲企业面临挑战，大约有1/4的公司计划裁员，近1/6称2014年的收益出现下跌。

这份名为《中国欧盟商会商业信心调查2015》的报告，是中国欧盟商会对541家公司进行的调查汇总，其中既包括机械、消费方面的家族企业，也包括巴斯夫(BASF)这样的跨国巨头。该报告显示欧洲企业仍然看好中国，但它们也在重新考虑公司政策。

中国经济已经步入新常态，这也意味着此前将中国市场视为公司增长主引擎的外企们必须适应这一新的局面：躺着挣钱的时代似乎一去不返，外企巨头也不得不在市场竞争中挣扎以求不被淘汰，这或许是它们理解和尊重中国市场的第一步。

正如中国欧盟商会主席约尔格·伍德克所说，“从规模来看，中国实在太重要了，从潜力方面而言也依然如此，没有第二个中国在候场。”

水井坊终止23亿元白酒项目中产阶级成帝亚吉欧扭局关键

反腐重击之下：洋酒巨头重构中国市场

时代周报特约记者高扬发自广州

拥有健力士(Guinness)、尊尼获加 (Johnnie Walker)和斯米诺(Smirnoff)三大品牌产品的英国企业帝亚吉欧(Diageo)一向热心于投资新兴市场，但如今，这一世界酒业巨头在中国市场似乎遇到了麻烦。

日前，四川水井坊（*ST水井，600779.SH）公告称，公司决定停止投资23亿元的成都邛崃“中国名酒工业园”项目。6月19日，水井坊公关负责人袁一苇在对时代周报记者谈及项目停止的原因时称，目前白酒行业环境未有根本好转，水井坊生产、经营依然面临较大困难，继续按照原计划投资并完成 “邛崃项目”对公司影响较大，因此不得不终止邛崃项目。

帝亚吉欧在2013年全资控股水井坊，当时，这一投资被视为帝亚吉欧在中国市场本土化的重要标志。但从2013-2014年间，水井坊销售业绩下滑78%，并因连续两年亏损，面临退市风险，这迫使帝亚吉欧采取“止血行动”— 对水井坊减记2.64亿英镑（约合27.46亿元人民币）。

事实上，水井坊只是帝亚吉欧在中国所面临挑战的一部分。帝亚吉欧在2014年发布的一份年度业绩报告中坦承，帝亚吉欧在中国销售额下降14%，导致整个集团的净销售额减少11亿英镑，帝亚吉欧方面将业绩下滑归结于“受到反腐政策的影响”。

尽管各项数据显示帝亚吉欧在中国市场前景不妙，但帝亚吉欧官方似乎仍然充满乐观情绪。“整体来看，高端烈酒市场的发展依然受到挑战，但我对中国的中长期发展趋势很有信心”。帝亚吉欧总裁伊凡·梅尼斯此前公开表示。

洋酒巨头跨界白酒“水土不服”

水井坊此次终止的项目源于2011年。当年2月，水井坊决定在成都邛崃“中国名酒工业园”内投资实施公司新产品开发基地及技术改造项目，该项目包括占地1200亩的名酒工业园区和525亩食品工业园区两部分，包括建设年产2.8万吨的基酒酿造设施和10万吨的储酒设施。建设工期为5年，总投资22.83亿元。

但随着“八项规定”的出台，白酒行业陷入“寒冬”。2013年7月23日，水井坊宣布，因宏观形势及市场情况发生较大变化，公司决定“暂缓”邛崃项目的建设。

据时代周报记者了解，截至2014年12月31日，该工程曲酒项目一期一区已完成在建工程转固定资产，并投入使用3.08亿元。但随着今年6月10日水井坊一纸公告，这一工程正式宣告终止。

项目终止的背后则是水井坊近两年来严重亏损的现实，据时代周报记者了解，从2005年起，帝亚吉欧逐渐开始对水井坊进行股权收购，2013年7月，帝亚吉欧100%控股全兴集团，并将全兴集团更名为四川成都水井坊集团公司，从而正式成为水井坊的实际控制人。

但水井坊财务年报显示，帝亚吉欧入主水井坊的2013年，水井坊亏损达到1.54亿元，2014年更是亏损4.18亿元。这迫使帝亚吉欧在2014年7月对水井坊进行高层大换血。曾任帝亚吉欧大中华区董事总经理的陈寿祺替代黄建勇成为新任董事长，同时，多名董事及高管被更换。

“帝亚吉欧作为水井坊实际控制人，严格按照相关法律法规处理与上市公司的关系，行为规范，公司重大决策均由公司独立作出和实施。”袁一苇在谈及帝亚吉欧于水井坊关系时对时代周报记者说道。

但多位接受时代周报记者采访的业内人士表示，除行业环境原因，其母公司帝亚吉欧在决策上也存在失误。据悉，帝亚吉欧完成收购后，一直坚持让土生土长的水井坊走洋酒路线，这被视为是帝亚吉欧不懂中国市场的表现。

“水井坊不遵循中国的具体情况，没有及时对渠道进行补贴，以降低库存，同时，近年来市场份额的主体发生改变，原来是渠道驱动，现在是消费者驱动、商务和私人购买增多，水井坊没有及时适应市场环境的变动。”白酒营销专家肖竹青对时代周报记者分析道，他同时认为，水井坊整个团队的人才流失很厉害，这也是其业绩下滑的一个重要原因，“了解中国市场的人都走了，不了解的人在掌握公司。”

但在资深白酒专家铁犁看来，帝亚吉欧“水土不服”可能是一种误解，“帝亚吉欧在中国的销售相对是不错的，水井坊业绩下滑的责任有一部分是水井坊自身带来的，包括其品牌定位、市场战略等多种因素。”铁犁对时代周报记者说道。他同时认为，帝亚吉欧更换水井坊高层是一个必然过程，是资本方的法定权力，也是其应该做的。只不过在帝亚吉欧全盘接收后，赶上了产业调整期，尤其是高端酒的调整，对作为二线品牌的水井坊是一个沉重的打击。

而更为严重的是，已经披星戴帽的水井坊如果在2015年不能扭亏将会面临退市。“除了停止投资项目，目前水井坊也采取了一系列应对措施，包括调整营销网络，关注电商渠道，加强中端市场销售，加强成本控制等。”袁一苇对时代周报记者说道。

反腐之下的挑战和机遇

事实上，水井坊只是帝亚吉欧在中国所面临挑战的一部分。

尽管帝亚吉欧公布的2015年上半财年业绩报告显示，其在上半财年净销售额为59亿英镑，净销售额及营业利润与去年同期基本持平。但其亦在2014年年中发布的财政年度业绩报告中坦承，因受到反腐政策的影响，中国销售额下降14%，导致整个集团的净销售额减少11亿英镑。

事实上，在国内严格约束“三公”消费的形势下，包括帝亚吉欧在内的保乐力加、人头马君度等洋酒巨头均受到影响。帝亚吉欧总裁伊凡·梅尼斯此前曾公开表示，高端洋酒普遍用于送礼和宴会，因此受反腐影响严重。

但伊凡·梅尼斯同时表达了对中国市场的信心，“中国的GDP很强大，正在崛起的中产阶级和城市化趋势也很强大。” 伊凡·梅尼斯说道，他还预测印度和东南亚地区将与中国一起促进帝亚吉欧的全球发展，到2020年，帝亚吉欧在亚太地区的销售额将占据集团总销售额的25%，比现在提升20%。

这一乐观的情绪受到部分业内人士的肯定。一位不愿具名的白酒分析人士认为，反腐影响着整个酒业市场，但相比白酒，洋酒在反腐当中遭受的打击不但更小，反而还有所发展，因为洋酒主要是以广东、福建、浙江等地民营企业为主，而不是以北方和中西部地区的国有企业为主的消费结构。

数据显示，近年来，中国市场每年消费11.78亿箱左右的9公升装烈酒，这一数据比2009年增长了49%，但其中大部分是中国国产白酒。

据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司（IWSR）分析，虽然在2009-2013年间，中国白酒消费迅猛增长，但消费市场日趋饱和，再加上消费习惯的转变，在接下来的五年其增长率可能会大幅下降。IWSR据此称，虽然白酒在短期内不会出现失利的局面，但在未来，洋酒定会在中国市场得宠。

在这一背景之下，帝亚吉欧方面此前曾明确表示不但不会离开中国市场，反而会加大投资力度。

据铁犁分析，虽然水井坊亏损严重，但帝亚吉欧放弃水井坊的可能性不大，作为全世界最大的洋酒公司，水井坊在其全球体系当中占比非常小，水井坊在帝亚吉欧的中国市场上占的比重也很小，所以水井坊业绩下滑对帝亚吉欧影响不大。“从投资的角度讲，帝亚吉欧在中国市场有长期的打算，而且看好中国市场，有较大的耐心，不可能把花了十多年时间大量投入的水井坊轻易放弃。”他说道。

另外，从其全球市场看，借助其他地区来平衡中国市场对帝亚吉欧来说可能并不困难。去年6月，帝亚吉欧成功掌控印度最大烈酒集团—联合酒业，有分析认为，随着印度经济的增长，帝亚吉欧在印度的收入将会抵消部分中国市场因反腐带来的损失。北美市场也将起到相同作用，2015年初，伊凡·梅尼斯在公开场合称，尽管北美市场仍略显疲软，但美国烈酒市场的利润居全球最高，因此帝亚吉欧希望通过美国出产的新品弥补中国的不利局势。

相比另一洋酒巨头保乐力加，帝亚吉欧在中国的发展尚在初期，2007年以前，帝亚吉欧74%的烈酒都是销往欧美成熟市场。只是在近些年来，帝亚吉欧才着手投资亚太地区。据了解，中国是保乐力加的第二大市场，其销售额占全球的12%，仅次于美国，而相比之下，中国市场目前只占帝亚吉欧全球销售额的1%。帝亚吉欧首席财务官马兰表示，现在只是公司在中国的初期发展阶段，很有必要加大投资。

中产阶级市场受青睐

但在反腐影响之下，帝亚吉欧的中国战略也将势必改变。中产阶级成为帝亚吉欧在中国市场的救命稻草。

据时代周报记者了解，帝亚吉欧为应对中国市场的变化采取的对策是引入低价洋酒，更多瞄准私人宴会和大的家庭聚会，远离昂贵的政府宴会，以此来重振中国市场。

“随着中国人逐渐熟悉洋酒，帝亚吉欧在中国的市场潜力不容忽视。“帝亚吉欧首席财务官迪尔德丽·马兰说。据悉，帝亚吉欧在去年推出了一款更适合中国人口味的单一谷物苏格兰威士忌。因为中国人偏爱在吃饭时饮酒，帝亚吉欧希望这款酒能成为中国人吃饭时的好搭档。

帝亚吉欧大中华及亚州区总裁费毅衡(Sam Fischer) 认为，不断成长的中产阶级将成为扭转局势的关键，他们将为亚太区贡献45%的收入增长。

在传统的中国市场，洋酒主要是在夜场消费。资深白酒专家铁犁向时代周报记者表示，洋酒作为礼品主要是中西部地区和一线城市以下，洋酒在这些地区还是比较稀罕的事物，但是在这些地区洋酒的比重本身很低，销售量很小。洋酒主要是以广东、浙江、福建、上海、苏南、胶东半岛、辽宁沿海地区、京津地区销售，占了80%以上。

“应该进一步看好洋酒在中国的市场。第一是中国对国际贸易的依赖程度非常高，高达58%；第二是中国从去年到今年，出国旅游的人口有一亿人左右，走向国际的速度很快。另外，中国的精英群体里，从国外留学回来的占比很高，他们对洋酒及洋文化的接受程度已经很高了。洋酒的发展前景可能比白酒还好一点，但比重不会超过白酒。” 铁犁对时代周报记者说道。

而对于帝亚吉欧对中国市场的乐观态度，肖竹青认为，全世界都看好中国市场是毋庸置疑的，因为中国人多，而且处于消费升级和快速城市化过程中。“中国年轻一代对新鲜事物有尝试和体验的动力，未来洋酒在超市的份额会越来越大，以后很多中国年轻人也会办party，他们会选择去超市购买，而不仅仅是去酒吧。“肖竹青对时代周报记者分析道。

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