诺斯贝尔CEO范展华：做美妆代工的行业品牌

叶曼至

2024-11-22 14:14:58

来源: 时代周报

「消费100人」第10期，看诺斯贝尔如何打造美妆代工的行业品牌。

「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目，它输出观点、洞察和思考，以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第10期，看看诺斯贝尔如何打造美妆代工的行业品牌。

史上最长“双11”正式收官，美妆赛道的答卷可圈可点。

青眼情报数据显示，截至11月11日24时，2024年“双11”线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元，同比增长27%。在这场消费盛宴中，国际大牌重回高位，国货品牌势头不减，二者战况胶着。

美妆品牌业绩冲高的背后，离不开成千上万家上下游产业链企业的支持，它们如同相互咬合的齿轮，诺斯贝尔是其中之一。今年“双11”期间，诺斯贝尔的工厂加班加点，为美妆企业准时交付做好后方保障。青松股份董事长、诺斯贝尔CEO范展华在指挥公司高速运转的同时，还统筹了2024亚太美容展和行业媒体举办的科技抗衰论坛，一边探索国际市场，一边学习行业趋势。

范展华所掌舵的诺斯贝尔，创立于2004年。20年间，诺斯贝尔见证了美妆行业的跌宕起伏：国货品牌崛起、线上电商兴起、成分党涌现……在这一过程中，诺斯贝尔既抓住过风口，一跃而起；也曾遭遇困局，深陷瓶颈。

如今，诺斯贝尔已成为赛道里的“隐形冠军”，它是全球第四大化妆品ODM(原始设计制造商)企业，亦是国内最大的美妆代工厂。

范展华将自己的生意模式归结为四字——大道至简。“过于复杂不易看清的东西，往往是不长久的；而正确的、长久的东西，其实都是很简单的。”

正如他所言，如今营销热潮正在散去，消费趋势正在回归理性。质价比、功效、安全性等核心价值成为消费者在选购商品时的重要标准。

美妆行业的存量博弈仍在继续，在下一个20年即将开启之际，范展华仍然把做代工行业的品牌作为终极目标。他希望以自己的速度与节奏，带领着诺斯贝尔在这场“马拉松”中长跑下去。

“这20年，起码是及格的”

如果要在自己与诺斯贝尔这20年的考卷上打分，范展华会在卷面盖上一个“及格”的印章。

“我们没有被时代抛弃，没有出局，甚至还能进入下一轮周期，起码还是及格的，但不能给自己打太高（分数）。”站在20年的节点回望，范展华这样说道。

诺斯贝尔的诞生，源于一次偶然。

1993年，范展华服从分配，入学天津工业大学无纺布专业，彼时他一度迷茫，“拿到通知书都不知道是什么专业”。毕业后，范展华先后在珠海、广州等地的无纺布制造工厂工作，并接触到了面膜产品的研究与开发。千禧年初，“面膜经济”方兴未艾，范展华有了创业的想法，诺斯贝尔应运而生，命运的齿轮开始转动。

作为一个长期与美妆产品打交道的人，范展华喜欢敷面膜，一天起码要敷两张；青睐乳液，认为其比面霜更清爽，比爽肤水更保湿。“累了困了就往脸上抹，很治愈。诺斯贝尔最不缺的就是护肤品，在这里实现了‘护肤自由’。”说到这里，范展华爽朗大笑，往脸上比划了一下。

以面膜业务起家，但诺斯贝尔没有待在舒适区，在后来的发展中，它将业务范围拓展到水乳、卸妆、洗护等功效护肤业务。截至目前，诺斯贝尔已建成四大生产基地和三大研发中心，打通产业链上下游，形成原料端、研发端、设计端、生产端、产品端、检测端的全面布局。

从籍籍无名进阶成全球美妆产品制造领域龙头，诺斯贝尔与科丝美诗、韩国科玛、莹特丽这三大龙头企业组成了“全球化妆品ODM行业第一梯队”。在国内，诺斯贝尔已经最大的美妆代工企业，现有400多个客户，既涵盖宝洁、联合利华等跨国公司，也和植物医生、自然堂等国货品牌构建了稳定的合作关系。

诺斯贝尔的这20年见证了中国美妆产业的崛起，踩中了两轮时代风口：第一轮是在2010年前后，中国本土品牌尤其是面膜品类进入高速发展阶段，催生出大量的代工诉求；第二轮则发生在2017年后，新锐国货品牌在电商平台崛起带来订单激增。

诺斯贝尔也创造了翻倍的战绩。在2015年到2018年的短短4年间，诺斯贝尔营收完成从10亿元到20亿元的跨越。

2019年，诺斯贝尔迎来了发展转折，全球最大的樟脑供应商青松股份（300132.SZ）完成对其并购重组。两家企业的牵手一度让市场充满遐想。2020年11月，青松股份的股价触及上市以来的高点，即27.29元/股，也是在这一年，诺斯贝尔创下26.7亿元的营收纪录。

诺斯贝尔为何能抓住机遇？“拳头”品类的打造尤为重要。2004年，诺斯贝尔开启面膜品类，并在2006～2007年开启护肤板块，后来又逐步发展湿巾品类。

在范展华看来，品类的开拓并非“火什么就做什么”，而是建立在对化妆品行业前景的认知与预测上。“很多美妆品牌商都拥有自己的工厂，我们要去做一些他们可能不愿投入大量资金去开发的产品，或者是在原料、规模、工艺等方面有特定要求的产品，这样的品类才能够体现出我们的价值。”

将每个品类做到极致、做出门槛，是范展华为诺斯贝尔定下的发展准则。这家美妆代工龙头依次建立起自己的品类门槛，并逐步在涂抹面膜、贴片面膜、卸妆油等产品上打出差异化。

“七分守正，三分出奇”

风口与挑战并存，竞争环境变幻莫测，行业也在加速洗牌。

一个不争的事实是，国内美妆市场开始进入饱和阶段，行业增速放缓。据青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年，国内美妆市场规模7972亿元，同比增长5.2%；反观2022年为7576亿，同比增长10.46%。

从竞争态势来看，不少下游品牌开始自建供应链，上游代工需求波动；一众化妆品白牌、厂牌也在近年来迅速崛起，进一步蚕食代工厂的市场份额。与此同时，“黑天鹅事件”带来的影响，也让美妆行业在销量上步入寒冬。

作为行业的参与者，诺斯贝尔也感受到寒气。

青松股份多次在财报中提到：“公司部分客户的面膜和护肤品订单需求仍有待复苏”。今年4月，青松股份公告称，受宏观经济、行业环境等因素影响，2021年以来公司化妆品业务订单增长不及预期，前期新增产能短期未得释放，导致化妆品ODM业务产能利用率较低，短期大规模扩产需求放缓，并宣布终止原计划的148亩土地扩产项目。

今年11月，青松股份发布公告称，该项目将由终止148亩土地项目建设并与政府部门协商有偿收回土地使用权，改为由诺斯贝尔引入投资方中山市米伽科技有限公司参与合作开发，二者将共同出资成立新的公司。

自2020年完成收购以来，青松股份这家全球最大的樟脑供应商便逐渐剥离松节油深加工业务，将筹码押注在化妆品代工上，但外界期待的化学反应还没有发生。

2021年～2023年，青松股份营收三连降，净利累计亏损超17亿元。受累于此，公司股价持续下滑。

资本市场对诺斯贝尔的非议不断，外界逐渐不看好青松股份将诺斯贝尔收入麾下的做法，有观点认为，这是一场让前者业绩“伤痕累累”的“豪赌”，并不是划算的买卖。

范展华并不这样认为，在他看来，买卖划不划算，要看更长的时间，股价与业绩的下滑是发展过程中的周期波动，企业价值要回归到长远价值角度来看。

但他也承认，在2020年公司营收与利润达到峰值后，管理层对后续业绩预期值较高，在设备、人才上的投入有所增加，在一定程度上加重公司盈利负担。“做工厂不像做品牌商，想要业绩发展的话，就要有配套的资源，这些都是偏重的资产。”

对于诺斯贝尔本身，外界也存在一些质疑，认为其品类冗杂，规模过大，反而让自身难以在单一领域形成壁垒。

范展华理解这种声音，毕竟仅从表面上看，诺斯贝尔代工品类盘子铺得很大。但这并不是毫无章法的扩张。

“深度也好，壁垒也好，都并非单一存在，更多时候是建立在系统化的发展体系之中。我会拥抱变化，不会去抱怨、郁闷。做企业急不来，有起伏是正常的，七分守正，三分出奇。”范展华说。

但作为掌舵者，他并非毫无压力，业绩的重振是当务之急。

在范展华为诺斯贝尔定下的应对策略中，提高效率、降本增效被放在第一顺位。近两年，诺斯贝尔正在加快数字化工厂建设，并计划在今年让数字化装备升级覆盖至90%。今年1月，诺斯贝尔的客户平均打板时间效率提升了19.5%，配方文件平均受控时间效率提升了22.2%。

范展华透露，诺斯贝尔还在调整合作品牌的结构，将部分存在风险、没有盈利优势的客户舍弃，力求解困。

相关部署也取得了一些成效。2023年及2024一季度，青松股份盈利水平持续改善，净利呈现增势；今年上半年，青松股份归母净利润为685.13万元，与去年同期的-6834.13万元相比，已实现扭亏。

“你要说20亿盘子的生意持续不赚钱，也不太可能。”如果仅从业绩角度来看，范展华实现了在年初公开演讲时提出的“今年肯定比去年好”的预想。但美妆行业瞬息万变，诺斯贝尔还远未到能够真正松口气的时候。

“要做行业里的品牌”

作为国内美妆代工龙头，诺斯贝尔也是观察行业变迁的窗口。

从最开始的野蛮生长，到历经法规导向调整，美妆代工企业的发展路径日益明晰。当消费风向逐渐向品质、品牌转变时，不少代工厂不再满足于“代工”，而是试图从幕后走向台前，从“制造”向“品牌”进阶。

与大多数代工品牌不同，范展华在孵化自主品牌这件事上并没有执念。但在与他的交流当中，“行业品牌”被高频提及，“我们没有品牌，但作为一个代工厂，我们一直在做行业品牌，把工厂品牌化。”

早年间，范展华就对诺斯贝尔进行“工厂品牌化”的建设，不仅让诺斯贝尔参加各种展会活动，每年发布超150个展会新品，还参与起草全球首个《化妆品用静电纺纤维膜》团体标准。

放眼全球市场，在“行业品牌”这一路径上深耕的美妆代工企业不在少数。与诺斯贝尔一样位居全球化妆品ODM行业第一梯队的，还有科丝美诗、韩国科玛、莹特丽等几大龙头企业，它们无论在体量规模、市场份额，还是客户资源上均占上风。

存在这样的差距并不难理解。毕竟从成立时间来看，科丝美诗与韩国科玛皆创立于90年代，莹特丽更是比诺斯贝尔早面世32年，时间是企业发展最大的红利。

在范展华眼里，国际品牌除了是对手，更是诺斯贝尔借鉴提升的一面“镜子”。

早年，依托落户“中国化妆品之都”广东中山的地缘优势，诺斯贝尔积累了曼秀雷敦、拜尔斯道夫等跨国品牌客户，生产工艺实现快速提升。在一次采访中，范展华透露：“与最‘挑剔’的客户‘交朋友’，是诺斯贝尔成功的重要秘诀。”

与名不经传的中小品牌不同，为保证口碑与质量，跨国巨头在选择代工厂上尤为谨慎，它们对生产标准、管理流程等方面有着严格的把控，能否拥有完整且专业的质量管理体系，是不少美妆品牌在选择代工厂时的首要考量。

这样的标准在一定程度上也影响着诺斯贝尔，奠定了范展华稳健的管理风格。“安全、科研、管理，我们把安全两个字在第一位。”范展华举起一张诺斯贝尔的企业名片，向时代周报记者展示上面的Slogan，“有什么样的客户就有什么样的代工厂，是客户‘逼着’我们去提升与成长。”

诺斯贝尔生产场景，受访者供图

即便面对更激烈的竞争，范展华并未如外界想象的那般焦虑，在他看来，“前辈”在前，反而给了诺斯贝尔更多发展信心。“我看他们做得好，就会觉得我们也有很大的潜力，还没到天花板，而且我们也有我们的优势。”据他观察，在海外市场，中国制造在全球的美誉度与认可度与日俱增，化妆品代工综合实力也在上升，“在这样的背景下，我们会迎来更多机遇。”

但危机感并非全然没有。为了圈粉更多海外客户，同时也满足当下国内客户的出海需求，诺斯贝尔围绕海外市场做了多重部署。

诺斯贝尔已获得美国GMPC（US-FDA）和海关AEO高级认证企业，并针对海外文化差异做出不同布局。比如，对于清真地区化妆品市场，诺斯贝尔特设清真化妆品车间，通过了印度尼西亚MUI清真、 BPJPH认证。“我们的产品已经卖到全球40多个国家和地区，现在就差覆盖南极洲了。”

“今年没问题的话，以后都是小问题”

长期浸润在行业当中，又曾捕捉到风口红利，范展华对美妆行业趋势的变化嗅觉敏锐。

他直言，在产品信息公开透明、品牌选择更加多元的今天，消费者在美妆消费上已回归价值，注重产品质价比，不再轻易被营销带节奏，在消费选择上走向“理性健康”，“新奇的故事听多了，也就不新奇了。”

品牌格局也在重塑。近年来，国货品牌乘风而起，成为美妆消费“新贵”，并正在实现对国际品牌的全面反超。

《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌——这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。

范展华认为，这是国内美妆行业一个新的里程碑，是消费者越来越信任国货的体现。“现在很多老牌国货在设计、产品、品牌建设、推广等方面形成了立体系统思维，我认为他们代表了国货的未来。”

尽管美妆国货口碑日盛，且在产品研发、生产、运营体系等方面逐步与国际品牌缩小差距，但在C端市场，前者认可度仍不如后者。

范展华观察到，国货美妆，尤其是新锐国货，他们的品牌力仍然薄弱，承受的市场压力也更大，同样的产品，消费者会对这部分品牌更为挑剔。但这一现象在这两年也有了一些变化，“毕竟00后都24岁了，新生代在消费选择上的眼光又不一样了。”

新的消费风口已至，如何接住泼天的流量？范展华将方法论拆分成两个方面：一要通过科技创新，实现消费者在功效、体验感和产品安全舒适等方面的需求；二要坚持提高效率，控制成本，最大程度地实现产品价值，夯实在市场的立足之地。

过去三年，诺斯贝尔平均每年研发投入费用超过8100万元。而在化妆品代工企业视为“芯片”的原料上，诺斯贝尔持续开发了电活性技术材料、天然植物泥原料等，提升透皮吸收度与产品功效。截至目前，其研发团队人数已有近200人，拥有139项专利，参与了14项国家、行业、团体标准的制定，连续多年被评为“国家高新技术企业”。

范展华在诺斯贝尔20周年庆上发表演讲，受访者供图

今年8月，诺斯贝尔发布了一则“感恩曾经的你，欢迎回归”的老员工回流招聘。这并非个例，在近四年时间里，该招聘平台发布了数十条与“离职回流”相关的招聘内容。

范展华很早就意识到老员工回流对降本增效的重要性。2022年12月，诺斯贝尔曾针对节后复工实际情况，在企业内部推出了600元的准时到岗奖励以及1000元的“以老带新”奖励，以此降低招聘成本，扩大招聘规模。

“我们一直都不排斥老员工回流。老员工比新人更理解企业文化，技术熟练，出错几率小，工作效率也高。”范展华说。

正如员工队伍的稳定是企业稳定发展的重要因素一样，企业发展亦不能独立于行业环境。

眼下，诺斯贝尔站在下一个20年的开端，美妆行业仍在复苏阶段，范展华选择将预期降低。“如果今年（发展）没有问题，那以后的问题就都是小问题了，冬天是冷，但穿够了衣服，做足准备，就不会觉得冷。”