现制饮品开拓下沉市场,春节返乡的年轻人爱上平价大牌

李馨婷
2024-02-06 10:35:21
来源: 时代周报精选
茶饮市场迎来茶饮普惠阶段。

编者按:春节,是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华,回到故土,那座萦绕着乡音的小城又变了模样,这里有商业的新业态、新模式、新场景,这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际,时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道,关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

当出租车经过家附近的商业街时,眼前熟悉的“雪王”让林锐感到惊喜。“蜜雪冰城终于开进我们这个偏远的小县城了。”林锐(化名)对时代周报记者说道。

林锐平时在上海工作,早已习惯了周遭遍地开花的茶饮连锁品牌,他的家乡,是一座距离上海上千公里的小县城。“过去商业街上都是些本地单体奶茶店,店面和产品比较简陋。现在蜜雪冰城这些标准化出品的品牌都进来了,当地人总算有了像样的消费选择。”林锐说道。

过去一年,茶饮品牌纷纷瞄准下沉市场。GeoQ Data品牌数据显示,截至2023年12月初,县域连锁茶饮店已超过了3.2万家。这其中,蜜雪冰城的新开门店数量首当其冲。根据蜜雪冰城招股书披露的数据,截至2023年9月30日,以门店数量和出杯量计算,蜜雪冰城已经成为中国第一,全球第二的现制饮品企业。

蜜雪冰城成立于河南郑州。创立二十余年来,依托加盟模式与庞大高效的自建供应链体系,蜜雪冰城的门店网络在全国范围内稳步扩张。其中,三线及以下的城市则是蜜雪冰城持续深耕的主阵地。

图源:蜜雪冰城微博

新茶饮攻占县城步行街

今年返乡,林锐发现,过去县城中心遍布单体奶茶店的商业街,现在已经变成了知名茶饮品牌的聚集地,这让林锐有些眼花缭乱。“现在县城的茶饮选择太多了。今天点杯柠檬水、明天点杯鲜奶茶、后天再点杯水果茶……过年串门每天喝的都可以不重样。”

随着现制茶饮品牌在一二线城市的竞争白热化,具有极大消费潜力的县域,正成为各品牌争相布局的新蓝海。

灼识咨询报告显示,截至2022年12月31日,三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店,远低于一线城市的每百万人460家店。以终端零售额计,三线及以下城市的现制茶饮店市场规模预计将以24.6%的复合年增长率,从2022年的732亿元增长至2028年的2739亿元,在所有城市线级中增速最快,预计到2028年,三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。

GeoQ Data品牌数据显示,2023年1—12月初,全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家。

各茶饮品牌密集的拓店动作中,蜜雪冰城的表现尤为突出。截至2023年9月30日,蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络已遍布中国31个省份、自治区、直辖市,约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇,覆盖所有线级城市。其中,三线及以下城市的门店占比始终保持在55%以上。

当“雪王”入驻越来越多的县城,城乡间茶饮消费的隔阂也在被逐渐填平。

这天,陪父母买完年货的林锐,在街角的一家蜜雪冰城坐下歇脚,下单一杯蜜桃四季春后,林锐仿佛回到了平时熟悉的下午茶时间。“这种感觉太亲切了,而且县城里蜜雪冰城的店面还更大,有座位区,点完可以坐下来和朋友聊天。”

林锐透露,自己的爷爷奶奶也被蜜雪冰城“种草”了。“试过柠檬水和冰淇淋后,我爷爷第二天就拉着他的棋友去了雪王家。老人家平时很节省,总是不舍得花钱,对他来说,蜜雪冰城的价格就很实惠。”林锐说道。

把一线市场的玩法带到县城

当知名茶品品牌加速驻扎县城,茶饮普惠的进程被按下加速键。

过去,县城单体奶茶店以奶精冲调类产品为主。如今,各个茶饮品牌“卷茶底”“卷成分”“卷热量”,县城消费者们也开始尝鲜原叶鲜奶茶、鲜制水果茶等产品。

价格带上看,灼识咨询数据显示,当前,中国前五大现制茶饮品牌中,行业第二到第五名的主要产品价格带基本都在10—20元,依托业内最大和最完整的自建供应链体系,蜜雪冰城的产品价格带在2—8元,这也让其在年轻消费者中获得茶饮界“平价大牌”的称号。

不可否认,接连入驻县城的茶饮连锁品牌们,在给消费者带来更多选择的同时,也提供了更具情绪价值的体验。近一年来,随着IP跨界联名、定制周边成为常规的营销方式,县城消费者既实现了茶饮口味自由,也获得了“周边自由”。在临近春节时,各茶饮品牌便通过推出新春定制礼盒、新年红包封面等方式为全国消费者提供茶饮品牌的专属年味。

此外,随着品牌IP化成为一大营销趋势,近年来,各茶饮品牌也纷纷通过官方账号拟人化、推出品牌形象潮玩等方式与年轻消费群体对话。以蜜雪冰城为例,通过让“雪王”人偶漫步香港街头、为人偶打造古装造型等方式,品牌在社交媒体上收获了高关注度;1月31日,蜜雪冰城与往年一样推出了新年表情包、新年壁纸与限定红包封面等,主动为消费者提供“社交货币”。

当蜜雪冰城们逐渐成为全国县城的“标配”,年轻人走遍全国都能实现“柠檬水自由”,茶饮市场也迎来了茶饮普惠阶段。广袤的中国县域内,更多茶饮商机正在孕育。

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