“百年国货”百雀羚逆风翻盘：销售额暴增900%，曾年销百亿，刚挖来前珀莱雅高管

周嘉宝

2024-11-23 10:00:15

来源: 时代财经

陷入舆论风波的百雀羚迎来一波“野性消费”。

图片来源：Pexels

国货之光百雀羚“禁用原料”风波迎来结局反转。

11 月 14 日，上海市药监局发布《举报答复书》，指出消费者举报的“上海百雀羚日用化学有限公司（简称“百雀羚”）生产的化妆品涉嫌添加禁用原料”内容基本属实，上海市药监局决定立案调查。

此后几天，百雀羚品牌产品添加“禁用原料”的内容在社交平台持续发酵。在新浪微博，“百雀羚还灵不灵？”“百雀羚涉多个产品责任纠纷”“百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实”等话题冲上平台讨论榜单。百年国货百雀羚一度面临品牌口碑极速下滑危机。

11月20日，百雀羚发布情况说明，正面回应违规添加禁用成分的质疑。同日晚间，上海市药监局立案调查结果亦显示，上海百雀羚日用化学有限公司委托上海百雀羚日用化学有限公司第三分公司生产的百雀羚水嫩净透精华洁面乳（配方升级）（限用日期：20241105，批号：3R06YV11）未发现存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。

11月21日，百雀羚抖音官方旗舰店连发多条视频称“被迫卷入商战”，并表示：“虽然卷入谣言风波，但百雀羚不畏不惧。”

得以正名的百雀羚，在网友们“支持国货”的声浪中，迎来了一波卖货小高潮。

据灰豚数据平台显示，在11月20日抖音平台百雀羚官方旗舰店连续直播了46个小时，这场直播的总观看人次达281.3万，直播预估销售额达到了500万元至750万元。

可以对比的是，在11月14日至18日期间，百雀羚官方旗舰店的6场直播，场均销售额仅为25万元至50万元。以场均销售额计算，11月20日的直播销售额较11月18日至少增长了900%。而“双11”期间，该店铺业绩最好的一场直播平台预估销售额为1000万元至2500万元，但这场直播长达5天4小时。

在这一场舆论战中，百雀羚有惊无险地逆风翻盘。然而，中国美妆市场的存量竞争已是事实，百雀羚要如何一直赢下去，是更值得思考的问题。

老牌国货实为“流量高手”，曾年销百亿元

1931年在上海创立的百雀羚品牌已经可以称得上真正的“百年国货”。

在当时，百雀羚的消费者是阮玲玉、周璇、胡蝶等沪上名流。但政策变化、外资化妆品入华，让百雀羚等本土化妆品牌开始在竞争中丧失优势。千禧年后，百雀羚改制为民营企业，上海百雀羚日用化学有限公司成立，百雀羚品牌以更灵活的姿态面对变化的市场。

作为老牌国货，百雀羚的品牌重塑不可谓不成功。在渠道变迁和传播媒介更迭的这些年，百雀羚的名字始终没有消失于消费者的视野。

百雀羚线下渠道优势显著。资料显示，在老国货百雀羚的发展历程中，其与大润发、沃尔玛、欧尚、家乐福以及屈臣氏都保持着异常紧密的合作关系。

线上渠道方面，早在2010年，百雀羚就开始探索电商渠道，在淘宝开设品牌旗舰店；2012年，百雀羚品牌销售规模达到18亿元；2015年至2018年，百雀羚连续四年为天猫国货美妆“双11”交易额第一。

值得一提的是，百雀羚的线上生意甚至还将其背后的代运营商捧上了资本市场。2019年，壹网壹创在深交所上市。在2015年至2017年间，作为壹网壹创服务的大客户，百雀羚对其年收入贡献占比均超过70%。

据界面新闻，2015年至2017年，百雀羚集团零售额从108亿元增至177亿元，其中90%的销售来自于百雀羚品牌。

早早押宝线上渠道的百雀羚，也深知流量之于品牌的重要性。为了获得年轻一代消费者的青睐，百雀羚在营销方面从不吝啬。至今，百雀羚的许多话题性广告、病毒式推广等尝试，都仍为许多行业人士津津乐道。

2013年至2015年，百雀羚分别以7000万元、1.53亿元和1.80亿元连续三年获得《中国好声音》独家赞助权；2015年又以1.65亿元拿下《快乐大本营》首席特约权。百雀羚集团方面曾对媒体披露，2018年该公司在媒介广告方面的投入达到6亿元。

2010年至2016年，百雀羚先后合作“天后”歌手莫文蔚、影视明星李冰冰，以及“天王”周杰伦。就在周冬雨成为首位“90后”金马影后的次年，百雀羚在2017年官宣其成为品牌三生花系列面膜代言人。此后，百雀羚又陆续合作了迪丽热巴、王一博等明星。

想回归第一梯队，百雀羚还需要补短板

然而，据界面新闻报道，或受到新一代国货美妆的冲击，从2020年开始，百雀羚开始从电商销售大促榜单中消失。同年，百雀羚将品牌定位转型为“科技新草本”。尽管在2024年，百雀羚承接赞助了大爆剧《繁花》的下半场，签约辛芷蕾，但百雀羚在“双11”大促，也没能跻身各大电商平台的终极榜单。

在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，过往十余年的发展周期中，百雀羚把握住了电商时代的红利，让消费用户看到了国货的价值。“从品牌角度出发，百雀羚已经有其明显‘中国文化和草本配方’的独特性标签。但是，在直播红利阶段，（百雀羚）却相对保守，没有找到持续走高的发展轨迹，错失了一些机会，被后起之秀赶超。”他说。

另一名不愿具名的美妆行业人士亦对时代财经表示。“过去，百雀羚在市场立足的基本盘为渠道。但是，相比其他国货品牌和国际品牌来说，百雀羚的产品和研发优势并不明显。不是说百雀羚没有在做（研发），是它的科研还没有形成体系和战斗力。”

和很多传统老牌国货一样，百雀羚还需要补齐更多短板。如今，无疑是百雀羚的关键转型期。

百雀羚并非没有关注到这一点，强产品研发的动作在近年密集释放。

2023年，百雀羚与北京工商大学开展战略合作，发布“皮肤本态研究应用”以及“人参——积雪草草本植物协同作用”科学研究成果，并签署科研战略合作意向书及科技人才战略合作协议，计划未来整合中华植物精粹数据库数据进行科学组合，发现激活老化皮肤细胞的新成分。

今年，百雀羚首次设立了“首席技术官CTO”岗位。

7月，原珀莱雅首席研发官蒋丽正式接下这重任。她曾在玫琳凯、雅诗兰黛、珀莱雅工作数年，帮助珀莱雅建立起涵盖护肤和彩妆两大领域的研发团队，大量引进研发设备，逐步形成了珀莱雅研发创新中心的雏形，在蒋丽任职期间，珀莱雅推出了大家耳熟能详的大单品“红宝石系列”和“双抗系列”。

此次产品风波爆发，距离蒋丽的履新仅时隔4个月。白云虎认为：“数字时代下的舆论通常具有‘放大镜’特性，任何事件都会产生正反两面的影响。百雀羚决策管理层需要思考如何预防此类事件的发生，百雀羚要想回归第一梯队，还有更多深层次的事要做。”

11月22日，时代财经针对此次事件对百雀羚品牌的影响、品牌未来的策略等问题联系百雀羚方面。相关人员表示，作为一家负责任的公司，百雀羚一贯严格遵守国家的法律规定并履行企业的社会责任。但鉴于目前情况，无法接受采访。