贝恩公司发布《亚太消费品企业的海外拓展之路》报告

2024-09-06 14:57:03

研究显示，近三分之二的亚太领先快消品企业选择亚太地区作为出海第一站，

而四分之一则首先进军欧洲和北美市场。

（上海，2024年9月6日）近年来，随着东亚出生率下降和人口老龄化等趋势的发展，以及在亚洲许多国家GDP增速开始放缓的影响下，亚太消费品企业加深国际化进程的必要性日益凸显。

贝恩公司今日发布最新报告《长风破浪会有时：亚太消费品企业的海外拓展之路》显示，亚太领先快消品企业纷纷拓展海外市场，国际收入的增速已经超越了国内收入。在过去十年*，亚太快消品企业50强的国际收入年复合增长率达到11%，超越了国内收入年复合增长的7%，在很大程度上要归功于日本企业的成功出海。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“海外市场成功对于任何致力于成为全球领导者的公司来说都是至关重要的。在快消品行业，国际化进程的差别与多方面因素相关，包括本国市场成熟度、全球舞台上的文化影响力、出海时机、政府支持力度等。随着本土市场增速换挡，企业唯有出海远航，才能谋求更大发展。我们深入探究了多种出海成功模式，希望能为中国的消费品企业带来启发。”

打入海外市场说起来容易做起来难，贝恩公司凭借与亚太领先快消品企业在出海方面的丰富合作经验，并对约150家亚太上市公司进行了深入分析，覆盖了快速消费品、消费电子和家电、服饰鞋履，以及消费者健康这四大面向消费者的细分行业，总结了出海的成功经验，助力CEO解决战略难题。

亚太消费品企业的出海现状

从所属国家来看，在跻身亚太快消品企业50强的16家日本企业中，有31%（5家）的一半以上收入来自海外，其余日本企业的国际收入占比在10%-50%之间。同样，所有上榜的韩国快消品企业也都有10%-50%的收入来自海外市场。相比之下，虽然进入快消品企业50强的中国企业数量与日本相当，但其中有31%（5家）的收入仍完全来自国内市场，而有9家中国企业的国际收入占比不到10%。

贝恩研究显示，消费电子和家电行业实现了深入的国际化发展。贝恩公司研究的45家亚太领先消费电子和家电上市公司均已建立国际业务，其中58%（26家）有一半以上的收入来自海外市场，而快消品行业只有14%（7家）的国际收入达到了这一比例。日本和中国企业是这一趋势的代表，分别有12家以及11家消费电子和家电企业有一半以上收入来自海外市场。

邓旻表示：“亚太消费电子和家电企业的出海表现尤为突出，但主要归功于其行业特性，如各个国家消费者的偏好相近、政府扶持政策较多、以及高生产成本和进入壁垒带来的温和竞争环境。因此，尽管这些企业在海外不断高歌猛进，但对快消品等其他行业的亚太企业来说借鉴意义则较为有限。”

三种主要出海路径，做对出海战略决策

报告发现，亚太快消品企业有三种主要的出海路径。第一种是向亚太邻国拓展；第二种是进入欧洲和北美市场；第三种是瞄准中东、拉美和非洲等未来新兴市场。

贝恩研究表明，近三分之二的亚太领先快消品企业选择亚太地区作为出海第一站，而四分之一则首先进军欧洲和北美市场。在过去十年中，亚太地区销售额始终占到这些快消品企业国际收入的50%以上。同时，欧洲和北美市场在亚太领先快消品企业的国际收入占比从十年前的32%攀升至现在的40%，重要性日益凸显。此外，未来新兴市场的绝对收入有所增长，但相对收入占比却从12%降至7%。

贝恩从成功出海案例中总结出三种不同的出海战略：从核心扩张、打造新核心、生而国际化。

“从核心扩张”：企业依托在本国市场建立的强大核心业务，逐步扩展至海外市场。这一战略又可以细分成四类不同的战术，包括“从亚裔到主流人群”，“从细分垂类到全覆盖”，“新市场培育”和“正面交锋”。例如，CJ第一制糖公司出海美国之初以亚裔人群为目标，后通过推出和收购新品牌逐步向主流市场渗透，可谓“从亚裔到主流人群”的经典范例。
“打造新核心”：该战略在那些核心产品与目标市场相关性较低或竞争力较弱的企业中尤为受青睐。例如，资生堂在1980年代通过一系列本地化措施，成功地在法国建立了新的核心业务——香水，进入2000年后又收购了多个欧美美容美妆品牌。同时，资生堂也在继续推动核心品牌的渗透。
“生而国际化”：常见于在本国市场尚未建立强大核心业务、但立志在海外市场大展拳脚的新生代企业。这些企业会依托本国市场的生产或数字能力优势，直接打造新品牌/产品，以满足目标市场中未被满足的新兴需求。

种树的最好时机是20年前，其次是现在。领先的快速消费品企业所取得的成功经验表明，企业在海外扩张过程中所付出的努力和耐心可以换来丰厚的回报。对于亚太快速消费品公司来说，加码国际化正当时，今天播下的“出海”种子，定将在未来结出同样丰硕的果实。

*（2012/13财年至2022/23财年）