运动员夺牌就送牛奶,蒙牛、伊利们“激战”巴黎奥运,乳企如何算营销账?
上亿广告费如何回本?
编者按:体育大年开启,超级赛事陆续揭幕。 这是一场属于“运动迷”的狂欢,也将是商业品牌的竞技场。时代周报社将推出《以“冠军”之名》系列专题报道,一方面关注体育大年中的大赛经济,另一方面呈现企业为健康中国、追求冠军精神所做的点滴。
图片来源:图虫创意
2024巴黎奥运会开幕进入倒计时,赛场外,品牌体育营销的战事再度打响。
据央视消息,此次总台转播报道规模创下历史之最,中央广播电视总台的巴黎奥运会营销收入已刷新历届奥运会纪录。截至7月下旬,已有海内外近50家企业与总台签订巴黎奥运会广告合约。
体育盛事一直是全球企业的营销场,在这场四年一届的盛事面前,中国乳企也在摩拳擦掌。
2024巴黎奥运会上,蒙牛将首次作为奥林匹克全球TOP合作伙伴出现;伊利则成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴;君乐宝官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴,光明乳业、三元食品也分别与中国女排、中国国家举重队达成合作。
独立乳业分析师宋亮对时代财经表示,持续在国际赛事上亮相、赞助奥运会可以为品牌拓展国际市场打基础,尤其是拓展新兴市场时,国际品牌的形象加成很大。
抓住销售旺季,乳企“激战”奥运
国内两大乳业巨头蒙牛、伊利是奥运营销的熟面孔。
早在2005年,伊利就与北京奥组委签约,成为国内首家为奥运会提供服务的乳制品企业。随后,乳企的营销之战从伦敦、里约、东京,一直打到巴黎。
蒙牛的出手尤为阔绰。2019年6月,蒙牛、可口可乐斥巨资与国际奥委会达成合作,签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”,蒙牛由此成为奥运TOP级赞助商,权益持续至2032年,覆盖3个奥运周期多项奥运赛事。2024巴黎奥运会中,蒙牛首次作为TOP级赞助商出现。
时代财经获悉,TOP级别赞助商可以获得全球范围内使用奥林匹克知识产权、全球范围的广告投放优先权、参加圣火传递等预热活动的优先资格、在奥运村和比赛场馆进行展销等权利。而每一个行业只能存在一家TOP奥运赞助商,在巴黎奥运会的15家TOP级赞助商中,蒙牛和阿里巴巴是唯二的两家中国企业。
早在巴黎奥运开幕前数个月,蒙牛与伊利就开始借助奥运启动各项营销动作。5月8日,巴黎奥运会火种在马赛登陆,谷爱凌、汤唯、王一博等6位蒙牛旗下产品代言人均担任火炬手,凭借明星效应,此举在社交平台得到较大曝光。5月19日,蒙牛新任总裁高飞与国际奥委会主席托马斯·巴赫在奥预赛现场会面。
伊利则签约多位奥运冠军为代言人,在线上造势,并在上海外滩落地奥运快闪店。其同时也将广告铺到了巴黎,不少网友就在社交平台上晒出街头偶遇的伊利奥运巴士。
进入7月,营销之战的硝烟更浓。因与主持人陈鲁豫形象相似,巴黎奥运会logo讨论度居高不下。7月17日,伊利官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使,登上微博热搜。为了带动消费,伊利推出免单活动,运动员每夺得一枚奖牌,伊利就拿出100个牛奶免单福利。而蒙牛则表示,中国每夺得一枚奖牌,蒙牛送出一千箱牛奶。
在产品上,伊利、蒙牛也在借体育营销,带动新品销售。
其中,蒙牛推出奥运主题限定包装牛奶,以及冰箱贴等限定周边,引发不少消费者在社交平台上晒单。伊利则发布了一系列巴黎定制装新品,包括首款A2β酪蛋白瓶装纯牛奶等。
宋亮对时代财经表示,从短期来看,企业投资奥运,能够将乳品、冰品、酸奶等与奥运结合进行推广,夏季本来就是销售旺季,对销售的拉动作用会更加明显。
用流量换销量,借奥运出海
作为企业营销的重大节点,大型体育赛事的营销周期一般较长。从赞助到后期宣传,带动话题持续发酵,需要持续和巨大的曝光量,这也意味着巨额的营销投入。
2018年,蒙牛赞助俄罗斯世界杯,成为世界杯历史上首个乳企赞助商。当年,蒙牛的销售及经销费用上升26.7%至188.33亿元,广告及宣传费用上升37.8%至70.06亿元。
2019年,蒙牛、可口可乐与奥委会签署官方赞助协议时,也有媒体报道透露,双方签约金额高达30亿美元。蒙牛财报则显示,公司2019年的经营费用(销售及经销费用、广告及宣传费用等)较上年同期增加61.25亿元。
而在东京奥运会举办的2021年,蒙牛和伊利同样在营销上发力。这一年,伊利的广告营销费为126.10亿元,比上一年增加14.65%;蒙牛的产品和品牌宣传及营销费用达72.08亿元,比上一年增加6.0%。
企业愿意大手笔投入,也与奥运会蕴藏的巨大商机有关。
2022年北京冬奥会和冬残奥会期间,作为唯一官方乳制品合作伙伴的伊利就实现了业绩的增长。彼时,其借助电视端、字节系、腾讯系、微博,以及线下候车亭、公交车身、户外led等场景以及全国400万个终端卖场进行营销。
根据伊利发布的2022年1-2月经营公告显示,期内,公司实现营业总收入215亿元左右,同比增长15%以上;利润总额33亿元左右,同比增幅超过20%以上。第三方调研数据也显示,消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。
同时,国际赛事是推进品牌国际化的良机之一。中国广告主协会副会长许正林教授对时代财经表示,世界品牌500强评价标准中有一条重要指标,就是国际市场的营收要超过30%,所以对中国大部分企业来说,品牌出海势在必行。
往前追溯,不少品牌曾凭借奥运会一举打开知名度。
1928年,第九届夏季奥运会在荷兰阿姆斯特举办,可口可乐首次赞助奥运会,这也是奥运会历史上首次商业赞助。彼时,上千箱可口可乐跟着美国运动员的轮船来到阿姆斯特丹,出现在奥运赛场附近的红色售货亭中。借由此次亮相,可口可乐成功在欧洲打响知名度。
目前,国内乳企均处于向海外扩张的阶段。宋亮也表示,长远来看,长期赞助奥运的企业,国际知名度会持续扩大,这既可以提升国际形象,也有利于在国际政府面前获得更强的信用背书,为其在海外投资并购打下基础。
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