名创优品重注兴趣消费，未来10年助力100个中国IP出海

张雪梅

2024-11-04 17:47:05

来源: 时代周报

作为中国企业的出海名片之一，从中国走向世界，名创优品用了8年。

走过第一个10年的名创优品，在新10年的起点上奇招频出，向创始人叶国富口中“世界第一的IP设计零售集团”的目标迈进。

名创优品创始人叶国富图源：名创优品

10年，从广州到全球111个国家和地区，从可选消费的名创优品到必选消费的永辉超市。

当外界都在谈论叶国富的“运气”时，他想告诉大家的是不断尝试的“勇气”。“人生没有失败，只有不断尝试”，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上表示。

在全球零售业大洗牌的背景下，曾经辉煌的品牌有的已经开始衰落，新的品牌神话不断诞生。叶国富指出，山姆会员店和Costco、胖东来将品质零售推到了难以企及的高度，中国零售迎来史无前例的破局之机。

迈向品质零售与兴趣消费

名创优品（NYSE:MNSO；HKEX:9896）在过去几年保持猛烈的增长势头。2024年上半年，公司收入为77.59亿元，同比增长25.0%；期内调整后净利润为12.4亿元，同比增长18%。

“卷品质、卷创新、卷产品、不卷价格，只有这样企业才能健康稳定地发展。”叶国富表示，中国零售业正在迈入高质量发展的阶段，名创优品要向品质零售和兴趣消费转型。“未来，一定是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，线上服务线下的消费模式。“

作为国内品质零售的代表性企业，备受叶国富推崇的胖东来以产品力和重视顾客体验著称。11月4日，胖东来帮扶永辉超市第4家店正式闭店进入全面调改，双方携手向品质零售转型。零售业正在回归，实体零售通过不断的创新和突破，重新靠品质和体验赢得了市场。

兴趣消费则由叶国富于2020年首次提出，随着消费升级和消费者需求的日益多元化，兴趣消费已经成为市场的新趋势。

IP战略则是名创优品引领兴趣消费的重要抓手。截止目前，聚焦“好看好玩好用”，名创优品已经与哈利波特、迪斯尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等全球150多个知名IP合作。据名创优品集团执行副总裁兼首席产品官窦娜透露，名创优品全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。

10月31日，名创优品和哈利波特的联名产品在全球全渠道上线。叶国富透露，品牌与哈利波特已经早有接触，“去年在海外率先达成合作后，我们很多一线业务的同事都说我们保守了，订货量还是少了，已经供不应求。”

眼下，名创优品也在不断强化以中国为中心的全球设计能力，其韩国设计中心已于今年落地，成功打造了多款原创设计产品，将在明年正式在全球市场推广。

此外，在品类层面，名创优品除了在毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行等战略品类发力外，将于明年推出与迪斯尼共创的搪胶毛绒产品，还与世界级百年纤维化工品牌达成战略合作，携手推出多个专利面料服配产品，并将重点发力二次元赛道和宠物赛道。

构建七层店态矩阵

10月27日，名创优品首家全球级MINISO LAND壹号店开业，这是其对“兴趣消费”理念的深度践行，也是名创优品对自身渠道战略的一次优化。

图源：名创优品

在“全球IP联名集合店”的定位下，全球级MINISO LAND壹号店落地上海南京东路，门店面积近2000平方米，设有二次元专区、宠物专区、盲盒专区等，在产品结构上更加多元。试营业首月，该店总销售达1203万元，创全球门店单月业绩新高。

自2023年推进全球品牌战略升级以来，名创优品聚焦“大店出大业绩”策略，持续打造超级门店，积极探索最新店态。

名创优品集团副总裁兼首席渠道发展官寇维宣表示，MINISO LAND将以全球级、国家级和城市级三种不同级别门店进行拓展。未来，名创优品将在中国开设100家MINISO LAND，全球MINISO LAND布局突破300家。

借由本次MINISO LAND开业，名创优品也向外界展示了其最新构建的七层店态矩阵，分别为MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。这七层店态将承担两种角色，一类以IP场景化呈现，另一类发力品类场景化。

名创优品方面也发布了其势能店态形象——“中国名创”，定位MINI版的MINISO LAND，将开在城市头部的核心商业项目、热门旅游城市的文旅街区。此外，名创优品围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元四大品类打造一系列600-800㎡的专属主题店也将落地。

凭借着丰富多样的店态矩阵，名创优品在全球的门店数量还将进一步增长。

自2013年成立以来，名创优品已经在全球范围内构建了庞大的门店网络，截至今年6月，其在111个国家和地区拥有超6800家门店。

助力100个中国IP出海

作为中国企业的出海名片之一，从中国走向世界，名创优品用了8年。

2015年，名创优品在东南亚落下其首家海外门店，至2024年6月这一数量达到2753家，在全球零售业中展现出了较强的影响力。

在全球化品牌升级战略下，名创优品在海外市场的拓展进入新的阶段。2023年5月，名创优品在纽约时代广场开出首个全球旗舰店；2023年11月其在英国伦敦牛津街开出了英国旗舰店；2024年6月，奥运会前夕，名创优品在巴黎香榭丽舍大道开出了法国旗舰店；2024年8月，名创优品全球最大门店——3000平方米的旗舰店在印尼雅加达开业。

在采访中，叶国富将出海经验总结为几个方面。首先，企业对全球化一定要具有长期主义，并在人员、资源，资金等投入上大量倾斜；其次，遵循先易后难的原则，先将马来西亚、印尼、泰国吃透，再向欧美辐射；最后，产品差异化，不要照搬国内货盘出海。“名创优品很大的比例的产品是跟本地供应商合作开发出来的，这些产品更适合本地消费者。”

基于以上策略，2019年至今的四年时间，名创优品在以“难搞”著称的美国市场的产品件单价提升93%，客单价提升了77%。今年上半年，名创优品海外分部的收入录得42.6%的增速。

2024年-2028年，名创优品将聚焦3个核心目标：全球每年净增900-1100家门店，集团复合收入增长不低于20%，IP销售占比超过50%。据叶国富透露，名创优品新增门店中，将有一半开在海外。

值得一提的是，在成功将中国原创IP奶龙带出国门后，叶国富对于原创IP出海也有了更足的底气和更高的目标。在名创优品助力加持下，目前奶龙已经进驻名创优品全球57个海外市场门店，在东南亚市场获得了超1亿的社媒曝光。

“未来十年，名创优品要带领100个中国IP走向世界。”叶国富表示。